本報綜合報道 在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，一家銀行旗下多款App并行成為行業(yè)常態(tài)——綜合手機銀行、信用卡專屬應用、直銷銀行平臺、生活服務軟件等各司其職。但隨著移動金融邁入深水區(qū)，這一格局正被打破。

近期，北京銀行、中國銀行、民生銀行等多家金融機構(gòu)密集啟動App整合，將直銷銀行、信用卡、企業(yè)服務等功能逐步遷移至綜合手機銀行，一場覆蓋全行業(yè)的App“瘦身”行動正式展開。

這場變革，既是對用戶“減負”需求的回應，更是銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型中優(yōu)化成本、提升服務質(zhì)效的戰(zhàn)略選擇。

多類App納入整合

北京銀行日前公告，因業(yè)務調(diào)整，其直銷銀行App及官網(wǎng)將于2025年11月12日停止服務，原業(yè)務功能已提前遷移至“京彩生活”手機銀行，保障用戶服務無縫銜接。此前，民生銀行等已率先完成旗下直銷銀行App的關停整合，為行業(yè)提供實踐樣本。

信用卡類App整合進程同樣迅速。9月28日，中國銀行發(fā)布公告，啟動“繽紛生活”App服務遷移，這款承載信用卡業(yè)務的應用，全部功能將分階段并入中國銀行綜合手機銀行。遷移完成后，“繽紛生活”將停止新用戶下載注冊，并逐步關停，具體時間將后續(xù)公告。

中國銀行并非首個探索者。今年3月31日，北京農(nóng)商銀行將“鳳凰信用卡”App功能遷移至本行手機銀行，原App同步關停；同日，江西銀行“惠享精彩”App從各大應用商城下架，服務歸入本行App信用卡板塊?；厮?024年，渤海銀行、上海農(nóng)商銀行、四川農(nóng)商聯(lián)合銀行等已完成信用卡App整合，為行業(yè)趨勢奠定基礎。

整合范圍還在擴大。中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會今年1—9月發(fā)布的3期移動金融客戶端注銷備案公告顯示，企業(yè)銀行、生活服務類App也加入“瘦身”行列：四川銀行“四川銀行企業(yè)銀行”App、常熟銀行“常熟生活”App、蘇州銀行“蘇心生活”App等，均因業(yè)務整合主動申請注銷，功能逐步并入主App。截至2025年6月底，全行業(yè)累計836家機構(gòu)的2664款移動金融App完成備案，2346家機構(gòu)完成關聯(lián)備案；2025年上半年，新增備案App僅66款，注銷達75款，一增一減間，整合趨勢愈發(fā)清晰。

多重因素驅(qū)動

“App‘瘦身’不是選擇題，而是行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的必然結(jié)果?！倍辔粯I(yè)內(nèi)人士表示，用戶活躍度低、體驗不佳、功能冗余，是推動銀行整合的核心原因。

在銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型初期，“垂直化經(jīng)營”理念廣受推崇。“當時行業(yè)普遍認為，功能聚焦的輕量級App能精準對接特定客戶需求，比如信用卡用戶、理財用戶等?！蹦彻煞葜沏y行負責人解釋，加之傳統(tǒng)銀行內(nèi)部業(yè)務條線清晰，各部門掌控專屬App，意味著掌握直達客戶的渠道與運營自主權(quán)，還影響內(nèi)部資源配置和績效評估，多重因素下，多App并行模式逐漸形成。

但實踐很快暴露問題。“我手機里曾裝了5家銀行的8款App，有信用卡的、有生活服務的，雖然部分App優(yōu)惠力度大，但切換麻煩還占內(nèi)存?！北本┯脩敉跸壬姆答侇H具代表性，他最終只保留1家銀行的手機銀行和1款生活類App，“早就盼著它們合并”。

用戶黏性下滑的數(shù)據(jù)更具說服力。艾瑞咨詢8月發(fā)布的《2025年上半年中國手機銀行App流量監(jiān)測報告》顯示，2023—2025年，中國手機銀行App用戶單機單日有效使用時間從4.93分鐘降至2.70分鐘，單機單日使用次數(shù)從4.54次降至2.86次?！斑@說明傳統(tǒng)App的功能與服務模式，已難以維持高頻次、長時間使用，背后是功能同質(zhì)化、第三方場景分流、操作體驗不佳等多重因素疊加?！眻蟾娣治龇Q。

監(jiān)管政策也為行業(yè)劃定“紅線”。2024年9月，國家金融監(jiān)督管理總局在《關于加強銀行業(yè)保險業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序管理的通知》中明確，金融機構(gòu)需建立移動應用臺賬，完善準入退出機制，“合理控制移動應用數(shù)量”，對“用戶活躍度低、體驗差、功能冗余、安全合規(guī)風險隱患大”的應用，及時優(yōu)化整合或終止運營。

成本壓力同樣是重要推手。南開大學金融發(fā)展研究院創(chuàng)始院長田利輝指出，獨立App需持續(xù)投入人力、技術與資金維護，而當前信用卡新用戶增長乏力，“重運營輕效益”模式難以為繼?！罢虾笠粋€入口就能滿足多元需求，既能提升用戶便捷性，又能降低運營成本、實現(xiàn)風險集中管控，一舉多得”。

上海金融與發(fā)展實驗室副主任、招聯(lián)首席研究員董希淼表示，部分銀行App還存在“三重三輕”問題：重技術開發(fā)輕日常運營，部分功能外鏈至外部平臺導致問題難解決；重注冊用戶輕活躍客戶，注冊量高但實際使用率低；重產(chǎn)品部署輕客戶體驗，功能多卻不符合用戶習慣，這些都加劇了整合緊迫性。

直銷銀行成整合重點

此次“瘦身”中，直銷銀行App是整合重點。業(yè)內(nèi)人士分析，隨著銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型深化，直銷銀行優(yōu)勢逐漸弱化，產(chǎn)品與渠道同質(zhì)化、風控制度不足等問題凸顯，加之與手機銀行功能高度重合，“被整合或關停已成大勢所趨”。

“國內(nèi)多數(shù)直銷銀行依托母行體系，采用內(nèi)部部門化運作，客戶拓展能力未突破，發(fā)展逐漸式微?！蹦硣写笮须娮鱼y行部負責人坦言，但這并不意味著直銷銀行業(yè)務失去價值，關鍵是找到差異化發(fā)展路徑。

零壹研究院院長蘇筱芮強調(diào)，在手機銀行功能不斷完善的背景下，機構(gòu)需理性衡量投入產(chǎn)出比，若直銷銀行業(yè)務長期不達預期，可果斷放棄，將資源集中到主業(yè)。

從多App并行到整合“瘦身”，銀行App的變革不只是界面與功能的調(diào)整，更是金融服務理念的升級——以用戶需求為核心，用更簡潔的入口、更聚合的功能、更高效的運營，重構(gòu)移動金融服務生態(tài)。隨著監(jiān)管政策持續(xù)引導、技術迭代加速與用戶需求升級，未來將有更多銀行加入“瘦身”行列。而這場變革的最終受益者，必將是每一位在手機端享受便捷金融服務的普通用戶，也將推動銀行業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中邁向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

來源：城市金融報