白酒正在放下“商務剛需”的架子，朝著“生活悅己”的方向發(fā)展。

調查發(fā)現，目前包括五糧液、瀘州老窖、水井坊及舍得酒業(yè)等多家白酒上市公司推出低度化產品，主動為白酒產品降“度”。甚至有酒企宣布正在研發(fā)酒精度只有6度的白酒。

一場圍繞味蕾的低度白酒競賽拉開序幕，低度白酒能否撐起酒業(yè)未來？

頭部酒企競逐低度酒賽道

中秋與國慶疊加的“雙節(jié)”，歷來是白酒行業(yè)全年銷售的黃金窗口期，承載著酒企沖業(yè)績、去庫存的期待。

然而今年的白酒市場，讓在杭州經營十多年的酒商李杰有些看不明白——頭部酒企給予高度白酒的讓利促銷不溫不火，反倒在低度酒賽道上掀起營銷大戰(zhàn)，“卷”出了新高度。

李杰所說的低度酒，是指酒精度數在40度以下的白酒，和40-50度的中度酒、50度以上的高度酒相比，在“白酒圈”，低度酒被戲稱為“小甜水”，是“小輩席上的飲品”。

據了解，目前已有多家白酒上市公司推出了低度化產品。其中，五糧液推出29°五糧液·一見傾心，并邀請歌手鄧紫棋作為全球代言人；瀘州老窖宣布已完成28度國窖1573的研發(fā)，將擇機投放市場；古井貢酒推出年份原漿“輕度古20”，以26度低酒精度和混飲特性試圖切入年輕消費市場；舍得酒業(yè)將推出其首款低度高風味型老酒“舍得自在”，酒精度為29度；水井坊在部分市場試點38度以下新品；洋河升級了33.8度微分子酒；此外，酒鬼酒準備了四款40度以下的低度產品。步子邁得最大的當屬瀘州老窖，企業(yè)方面曾透露計劃研發(fā)16度、6度等更低度數產品。

對于推出低度產品，瀘州老窖集團（股份）公司黨委書記、董事長劉淼表示，隨著白酒消費群體迭代，低度化是未來行業(yè)發(fā)展趨勢之一。當下白酒行業(yè)正向“品質提升、品牌影響、文化表達、價值創(chuàng)造”轉變，年輕消費群體更傾向于個性化、低度化、利口化、悅己化的酒類消費，以及“輕社交”場景。

近期，中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》數據顯示，從消費市場反饋情況來看，77%的企業(yè)表示市場有所遇冷，與上一年同期的80%認為市場有所遇冷相比，悲觀情緒持續(xù)存在。

酒企需要破局，而破局需要創(chuàng)新。酒企紛紛將目光對準此前被“忽視”的年輕消費群體，并努力摸索他們的消費喜好。

“過去，白酒通常出現在商務宴請等嚴肅場合，體現‘悅人’價值，而年輕消費者更看重飲酒所帶來的釋放壓力、舒緩情緒等‘悅己’價值。”長期研究商貿問題的浙江工商大學管理工程與電子商務學院黨委書記肖亮稱，比如在氛圍上，要的是輕松自在，不講究“先干為敬”；口味上，要的是“清甜微醺”，不燒喉嚨。

今年，一家頭部酒企曾對1000名20歲至35歲的年輕消費者進行調研，52%的年輕消費者喜歡啤酒，29%的年輕消費者喜歡洋酒、果酒。喜歡白酒的年輕消費者僅占19%，他們普遍排斥高度白酒的辛辣刺激感，以及其所綁定的“勸酒文化”“應酬壓力”。

可以說，年輕消費者重新定義了白酒的飲用“規(guī)則”，謀求市場增量的頭部酒企推出低度酒，正是為了努力“討好”年輕人。

低度化還不能成為一種趨勢

白酒降度，不是簡單地將高度酒“摻水”稀釋，需要酒企高投入研發(fā)革新工藝。而高投入的低度白酒，能否贏得市場的高回報？

有機構預測，低度酒市場規(guī)模將在2025年突破750億元，年復合增長率達25%，但也有人對此持懷疑態(tài)度。

“低度白酒能夠契合部分細分人群的消費需求，但是否會對原有的高度白酒市場產生巨大沖擊，甚至取而代之，目前還難以下定論?！闭憬【祁惲魍▍f(xié)會副會長兼秘書長許東海表示。

這一觀點也得到不少浙江本土酒企的認可，諸暨的同山燒、泰順的天關山、黃巖的金山陵等酒企，依然選擇深耕中高度白酒市場。

一家本土酒企負責人認為低度白酒賽道是“高端局”，頭部酒企有雄厚的資金和技術去嘗試，而大部分中小酒企缺乏品牌力、產品力、渠道力，沒有太大的容錯空間，不敢輕易涉足，選擇觀望更為穩(wěn)妥。

9月15日,在第二十三屆中國國際酒業(yè)博覽會新聞發(fā)布會上，中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉表示，低度化目前還不能稱為一種趨勢，白酒企業(yè)仍需真正走進年輕消費者，深入研究他們的喜好。

“低度化只是白酒年輕化的一個維度，并非全部?！痹谛ち量磥恚破笕粝腴_拓年輕人市場，需要產業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同創(chuàng)新，無論是風味設計、包裝形式還是營銷方式，都要以年輕用戶為中心重新思考，找到與年輕一代溝通的新語言。

（稿件來源：城市金融報）