史上最長(zhǎng)“618”漸漸落下帷幕。透過(guò)各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)報(bào)可以看到，3C數(shù)碼、家電等受益于政策補(bǔ)貼的品類表現(xiàn)亮眼，潮玩及寵物相關(guān)產(chǎn)品的暢銷勢(shì)頭則反映出新消費(fèi)的迅猛發(fā)展趨勢(shì)。

消費(fèi)意愿持續(xù)提升

今年，電商平臺(tái)“618”大促普遍于5月中旬開(kāi)啟預(yù)售或現(xiàn)貨銷售，較2024年提前了約7至10天。部分平臺(tái)則將結(jié)束時(shí)間后延，如拼多多大促活動(dòng)將延續(xù)至6月20日24點(diǎn)，快手延長(zhǎng)至6月30日。因而，今年的“618”也被稱為史上最長(zhǎng)“618”。

伴隨大促活動(dòng)進(jìn)入尾聲，各大電商平臺(tái)的階段性戰(zhàn)報(bào)相繼發(fā)出。從京東和淘天兩大巨頭公開(kāi)的信息可以看到，平臺(tái)的用戶規(guī)模、活躍度等創(chuàng)下新高。盡管消費(fèi)者日趨理性，但是消費(fèi)意愿持續(xù)提升。

京東表示，截至6月18日23:59，2025年“京東618”再創(chuàng)紀(jì)錄，下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣總訂單量超22億單，京東采銷直播成交額同比增長(zhǎng)285%。

淘天集團(tuán)則表示，截至6月18日24時(shí)，“天貓618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長(zhǎng)，453個(gè)品牌在活動(dòng)期間成交額破億元，同比增長(zhǎng)24%。與此同時(shí)，平臺(tái)來(lái)訪用戶以及活躍度在今年活動(dòng)期間大幅提升，全周期購(gòu)買用戶兩位數(shù)增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿持續(xù)提升。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，總的來(lái)看，電商平臺(tái)在公布戰(zhàn)報(bào)時(shí)傾向淡化GMV（商品交易總額）絕對(duì)值比拼，更加注重用戶增長(zhǎng)、服務(wù)體驗(yàn)、趨勢(shì)品類等維度，這體現(xiàn)出電商平臺(tái)在促銷大戰(zhàn)中日趨理性。

消費(fèi)活力持續(xù)釋放

梳理發(fā)現(xiàn)，除了通過(guò)拉長(zhǎng)大促周期搶占用戶決策時(shí)間外，電商平臺(tái)還配合跨品類聯(lián)動(dòng)、政府補(bǔ)貼等，持續(xù)激發(fā)年中消費(fèi)活力。

從淘天集團(tuán)獲悉，國(guó)補(bǔ)疊加“天貓618”，拉動(dòng)效應(yīng)顯著。參加國(guó)補(bǔ)的品類成交總額較去年“雙11”增長(zhǎng)116%，帶動(dòng)家電家裝、3C數(shù)碼等行業(yè)整體成交額同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，淘天集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年“天貓618”活動(dòng)期間，玩具潮玩行業(yè)6個(gè)品牌成交額破億元，“谷圈”誕生10余個(gè)成交額千萬(wàn)元級(jí)單品；寵物行業(yè)鮮朗、麥富迪、弗列加特等6個(gè)品牌成交額過(guò)億元。

從拼多多獲悉，大促期間，該平臺(tái)上寵物相關(guān)品牌也實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，例如藍(lán)氏、百利、冠能等寵物糧品牌的銷量環(huán)比增長(zhǎng)7倍以上，PIDAN等貓砂品牌銷量環(huán)比增長(zhǎng)了2倍。

與此同時(shí)，外貿(mào)與內(nèi)銷兩手抓的商家也緊跟“618”節(jié)點(diǎn)，開(kāi)拓生意增量。上海思樂(lè)得不銹鋼制品有限公司外貿(mào)業(yè)務(wù)占比一度達(dá)90%，今年上半年，公司開(kāi)始著力提升內(nèi)銷業(yè)務(wù)比重。目前，其在多家電商平臺(tái)均開(kāi)設(shè)店鋪，并投入人力進(jìn)行店播。

“由于知名主播的抽傭比例較高，因此我們選擇自己培養(yǎng)人手進(jìn)行店播。今年‘618’期間，我們的保溫壺等產(chǎn)品銷售額達(dá)10多萬(wàn)元，較去年增長(zhǎng)25%?！痹摴究偨?jīng)理張斌說(shuō)。

“618”回歸服務(wù)本質(zhì)

在大促活動(dòng)熱鬧之際，不可忽視的是電商平臺(tái)正面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。今年“618”啟動(dòng)前和過(guò)程中，企業(yè)的牽手合作成為一大看點(diǎn)。各大電商平臺(tái)正著力通過(guò)優(yōu)化物流服務(wù)、打通平臺(tái)生態(tài)等，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

例如，今年5月，淘寶天貓與小紅書(shū)達(dá)成戰(zhàn)略合作打造“紅貓計(jì)劃”；當(dāng)月，京東也宣布與小紅書(shū)戰(zhàn)略合作升級(jí)，推出“紅京計(jì)劃”；6月，淘天集團(tuán)上線高品質(zhì)物流服務(wù)品牌“極速上門(mén)”，首期與順豐合作，并同步邀請(qǐng)部分商家開(kāi)啟服務(wù)公測(cè)。此外，“極速上門(mén)”也計(jì)劃面向淘天的所有快遞合作伙伴開(kāi)放，擴(kuò)大“次日達(dá)”“送貨上門(mén)”等優(yōu)質(zhì)服務(wù)覆蓋。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院院長(zhǎng)李鳴濤表示，今年“618”，各大電商平臺(tái)把更多精力放在消費(fèi)者和商家服務(wù)方面。通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)生態(tài)互通，一方面可以為電商平臺(tái)帶來(lái)新的用戶增量；另一方面，平臺(tái)生態(tài)互通也可以給商家和消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)，提升用戶體驗(yàn)，有助于留存用戶。

與此同時(shí)，消費(fèi)者普遍表示，今年“618”的一大省心感受是不用再做關(guān)于滿減的復(fù)雜數(shù)學(xué)題了。

的確，各大電商平臺(tái)今年“618”大促的玩法有所簡(jiǎn)化。部分平臺(tái)取消傳統(tǒng)跨店滿減（如滿300減50），改為“官方立減”直降模式，最低15%折扣（8.5折），部分商品最高直降50%。

在3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域擁有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)的京東，今年“618”首次將國(guó)家補(bǔ)貼與平臺(tái)自有補(bǔ)貼進(jìn)行整合，形成疊加優(yōu)惠模式，提供了差異化的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

針對(duì)平臺(tái)大促規(guī)則的改變，東吳證券研報(bào)表示，這樣使得消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更流暢，同時(shí)減少湊單現(xiàn)象，有利于改善商家退貨率。（來(lái)源：上海證券報(bào)）