近日，優(yōu)衣庫宣布將更改線上購物的退貨規(guī)則，5月后線上下單的產(chǎn)品將不再支持線下退貨。雖然僅支持在原購買渠道退貨是眾多快時尚企業(yè)的選擇，但優(yōu)衣庫此舉依舊引發(fā)了消費端的不滿。究其原因，優(yōu)衣庫在其重點宣傳的官方App和小程序等購買渠道并不提供運費險，這也意味著取消線下退貨，消費者將面臨自掏腰包承擔(dān)運費的風(fēng)險。業(yè)內(nèi)人士指出，此舉會影響品牌線上流量以及消費者對品牌的信任度，但基于服裝行業(yè)普遍存在的線上線下產(chǎn)品存在差異化的現(xiàn)象，未來優(yōu)衣庫也可能會更加靈活地分渠道推出產(chǎn)品。

一向可以“線上購物、線下退貨”的優(yōu)衣庫，更改了退貨規(guī)則。4月23日，在優(yōu)衣庫三里屯旗艦店內(nèi)看到，門店已貼出公告稱，自5月1日起所有線上下單的商品無法拿到優(yōu)衣庫線下門店退貨，只能寄回線上指定地址辦理退貨。換貨規(guī)則不變，仍支持至門店辦理（部分門店除外）。

關(guān)于新規(guī)，詢問了優(yōu)衣庫天貓旗艦店，客服自動回復(fù)了新的退貨規(guī)則，與門店公告一致，客服進一步表示，5月1日之前的訂單仍可按原規(guī)則售后，即在線上網(wǎng)店申請退貨退款，將退貨商品以及退換貨申請單等交給店員。不過，在小紅書等社交媒體上，也有IP屬地為天津等城市的消費者表示，當(dāng)?shù)匾延虚T店店員表示不接受線上訂單的退貨。

值得注意的是，這一新規(guī)引發(fā)了一眾消費者的不滿。優(yōu)衣庫長期消費者丹丹坦言，優(yōu)衣庫之前的一大優(yōu)勢就是打通了全國范圍內(nèi)線上線下的退貨通道，方便了沒時間線下購物的消費者，并且，近年來優(yōu)衣庫一直試圖將消費者往私域引領(lǐng)，更傾向于消費者于掌上優(yōu)衣庫App購買，“但是修改退貨規(guī)則后，在優(yōu)衣庫自己App購買的優(yōu)勢就沒有了”。

目前優(yōu)衣庫App支持30天內(nèi)退換貨，而淘寶旗艦店僅支持7天無理由退換貨，且在更改退貨規(guī)則前都支持門店退貨。而一旦取消線下退貨，也就意味著在優(yōu)衣庫App進行購買的消費者只能進行線上退貨，而優(yōu)衣庫天貓旗艦店有贈送運費險，優(yōu)衣庫App則需要消費者自行承擔(dān)郵費，“考慮到一般在優(yōu)衣庫買的商品非常多，只能線上退貨且需要自掏腰包承擔(dān)郵費，很可能就不會再選擇優(yōu)衣庫App了”，丹丹坦言。

在優(yōu)衣庫三里屯旗艦店內(nèi)看到，在結(jié)賬柜臺周圍，有明顯廣告牌引導(dǎo)消費者掃碼下載品牌App，且有會員首次下載優(yōu)惠20元的活動；柜臺前，店員也會建議消費者掃碼關(guān)注品牌小程序，而優(yōu)衣庫小程序與優(yōu)衣庫App退換貨均不提供運費險。

實際上，多數(shù)快時尚品牌都遵循著線上訂單線下無法退貨的規(guī)則。H&M天貓旗艦店客服表示，品牌天貓旗艦店和實體店以及官網(wǎng)是分開經(jīng)營的，分屬不同的銷售渠道，暫不支持H&M官方旗艦店的商品在實體店退換；ZARA天貓旗艦店客服也表示，由于平臺不同，在天貓官方旗艦店購買的商品無法在實體店或官網(wǎng)進行退換貨，同時消費者在實體店或官網(wǎng)購買的商品也需要在對應(yīng)的渠道退貨。

時尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒄J為，基于線上線下不同渠道在售后服務(wù)等方面有不同的體系和流程，區(qū)分渠道有利于產(chǎn)品入庫和庫存方面的管理，因而也是服裝領(lǐng)域多數(shù)企業(yè)的選擇。實際上，服裝行業(yè)中，普遍存在著線上線下售賣不同款式的現(xiàn)象，市面上往往存在著“特供款”“網(wǎng)銷款”或“專柜款”等，當(dāng)企業(yè)將線上和線下渠道進行明確的售后劃分后，也就有利于未來更靈活地分渠道推出不同款式，“對于快時尚行業(yè)來說，可能其生產(chǎn)廠商甚至工藝也會有區(qū)別”。

此外，線上訂單可以線下退貨也增加了門店員工的工作量。曾是優(yōu)衣庫門店員工坦言，經(jīng)歷過顧客線上買了40件商品，最后分4天拿到門店退貨的事情，“客人說一天退的話拎不動，但由于并非門店購買的產(chǎn)品，退貨過程會更繁瑣”，另據(jù)媒體報道，一家優(yōu)衣庫線下店員表示，曾有線上購買的顧客帶大行李箱來門店退換。

對于新規(guī)的影響，張培英認為，此舉對于企業(yè)的盈利能力等方面的影響不大，更顯著的影響可能是消費者對于品牌的認知。消費者對品牌的認可度包含了產(chǎn)品質(zhì)量、價格以及售后服務(wù)等各方面，“取消線上線下同步的售后服務(wù)，容易讓消費者產(chǎn)生擔(dān)憂，并進一步影響購買行為，在同等的競爭環(huán)境下，能提供更全面服務(wù)的品牌會得到更高的客戶認可度”。

近年來，優(yōu)衣庫在中國市場的增長明顯放緩。

財報顯示，2024財年優(yōu)衣庫大中華區(qū)營收僅增長9.2%，營業(yè)利潤微增0.5%，遠低于此前雙位數(shù)增速。更嚴(yán)峻的是，中國區(qū)單店營收僅為日本本土的一半，市場份額跌破2%。

優(yōu)衣庫的困境并非個例。ZARA、H&M等快時尚品牌同樣面臨增長瓶頸，消費者轉(zhuǎn)向更具性價比的“平替”產(chǎn)品。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費者對價格敏感度上升，35%的消費者更在意低價，而追求高端價值的消費者占比下降。

在中國市場的增長低迷，同樣反映到了門店數(shù)量上。此前，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾對中國市場做過一個樂觀的預(yù)估：中國市場可以容納3000家優(yōu)衣庫門店，并將每年在華的凈增門店數(shù)量定為80家。

不過自2018年開始，優(yōu)衣庫在中國市場的門店凈增目標(biāo)從未完成過，結(jié)合往年情況來看，優(yōu)衣庫在中國的門店凈增數(shù)量甚至出現(xiàn)持續(xù)下滑趨勢。2021財年至2023財年，優(yōu)衣庫在中國的門店分別凈增了66家、64家和35家。到了2024財年，這一數(shù)量僅為30家。

面對增長壓力，優(yōu)衣庫調(diào)整戰(zhàn)略，關(guān)閉低效門店，聚焦單店盈利能力。此外，優(yōu)衣庫加強線上布局，電商銷售額占比提升至20%，并計劃通過直播帶貨進一步拉動增長。

業(yè)內(nèi)人士指出，位置偏遠、門店規(guī)模小、服務(wù)質(zhì)量差的門店如今已經(jīng)很難展現(xiàn)品牌形象，也難以產(chǎn)生盈利，小店的價值可以由線上店鋪代替，而能夠提供更多服務(wù)、增強客戶體驗的大店更能起到傳播品牌形象的功能。

優(yōu)衣庫的案例表明，單純依賴門店擴張的模式已難以為繼。ZARA、H&M等品牌同樣在收縮門店，關(guān)小店、開大店，試圖向高端化形象邁進，轉(zhuǎn)向數(shù)字化和本土化策略。

不過，一味地開大店、關(guān)小店也無法讓快時尚品牌們一勞永逸。大消費行業(yè)分析師楊懷玉指出，國際快時尚品牌的紅利正在消退，H&M等品牌已不算是商場最好的選擇或必須引入的品牌，一般只能按商場正常的條件租賃，而核心商圈的租金通常較高，也將增加品牌的財務(wù)壓力，同時核心商圈內(nèi)競爭激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化才能脫穎而出。

來源：北京商報