帶動營收同比增34.35%、門店客流提升超120%、淘汰三級和四級低能效商品、萬元智能化高端機熱銷……蘇寧交上了一份頗為亮眼的國補成績單。近日，圍繞家電以舊換新、實體門店布局、零售渠道變革等內(nèi)容，蘇寧易購北京大區(qū)總經(jīng)理章艷光接受了專訪，直言以舊換新不僅刺激了消費需求，還倒逼供應鏈升級，高能效產(chǎn)品普及率大幅提升，低能效機型基本退出主流銷售體系。為了承接更龐大且需求細分的客流，開店且開大店依舊有必要，不僅限于銷售成交，更多的是需要借助場景化體驗撬動潛在市場，為供給端調(diào)結(jié)構提供支撐。

“國補4個月后，蘇寧便將1—8月的家電銷售缺口全部補回來了，且實現(xiàn)了年度的正增長?！闭缕G光直言國補對家電消費的直接拉動作用，僅北京市場就實現(xiàn)了1億元銷售額的增長。蘇寧方面透露，2024年國補以來，門店客流提升超過120%。

一系列拉動內(nèi)需刺激消費的政策8月起陸續(xù)出臺并推動落地，家電消費市場自9月開始迅速走熱。蘇寧易購2024年年度報告顯示，四季度蘇寧易購營收達到187.7億元，相較于前三季度的125.8億元、132億元、122.4億元出現(xiàn)了明顯拉升。蘇寧易購在財報中直接表示，報告期內(nèi)積極把握以舊換新補貼政策機遇，依托公司全國性的店面布局和本地化的零售服務能力，四季度營業(yè)收入實現(xiàn)同比增長34.35%，其中門店銷售規(guī)模同比增長64.6%。

章艷光指出，“以舊換新政策顯著拉動了消費，用戶購買意愿增強，客單價也明顯提升”。數(shù)據(jù)顯示，四季度同類商品單價較前三季度環(huán)比增長17%—20%。他進一步解釋道，在國補政策實施前，市場呈現(xiàn)明顯的分化趨勢：例如3、4月空調(diào)銷售旺季期間，消費者更傾向于選購價格較低的工程款機型。這類產(chǎn)品具備基礎制冷功能，通過增加無風感、新風系統(tǒng)等舒適性功能，實現(xiàn)了性價比的平衡。

“以舊換新補貼政策實施后，消費趨勢發(fā)生了顯著變化。”身處銷售一線的章艷光敏銳地觀察到，“四季度開始，消費者對工程款的需求快速下降，客單價持續(xù)攀升。而在此之前的一季度，基礎功能家電需求旺盛，我們還專門加大了供給。”正是國補以舊換新帶來的直接拉動，一些高價格的萬元機因為國補后價格更劃算，促使消費者下單，直接拉高了店內(nèi)客單價。

更為直接的是家電銷售規(guī)模出現(xiàn)爆發(fā)式增長，冰洗、廚衛(wèi)、空調(diào)成為熱銷的大家電品類。從數(shù)據(jù)上來看，智能新風空調(diào)、嵌入式冰箱、嵌入式廚房一體機、燃氣熱水器銷售同比增長121%、246%、215%、122%。北京市商務局于1月20日正式制定并發(fā)布《北京市關于手機等數(shù)碼產(chǎn)品購新補貼實施細則》，政策實施以來，手機、平板（含學習機）、智能手表（手環(huán)）等數(shù)碼產(chǎn)品總銷售量超過127萬臺，帶動銷售額超過38億元。其中，OPPO拉通60家客戶、300余家門店開通國補，政策實施后一周內(nèi)北京區(qū)域全品類銷量環(huán)比增長62%；榮耀通過800家門店同步推進國補政策，在京銷量同比大幅增長245%。

國補的作用不僅僅局限于消費端，更是直接傳導至上游生產(chǎn)端，加速家電行業(yè)向高能效轉(zhuǎn)型。章艷光強調(diào)，主要得益于政策對高能效產(chǎn)品的差異化補貼，目前一、二級能效產(chǎn)品已成為市場銷售主力，而三、四級能效家電在主流連鎖渠道已基本退出市場，“主流賣場已全面下架三、四級能效商品”。

“電視行業(yè)一、二級能效產(chǎn)品普及率已達100%，而過去三級能效產(chǎn)品仍占相當比重；熱水器等品類的一級能效產(chǎn)品占比持續(xù)提升，此前一級能效熱水器幾乎為零?！闭缕G光給出了上述數(shù)據(jù)，由于家電產(chǎn)品生態(tài)周期的特點，政策效果在實施一段時間后才完全顯現(xiàn)。整體來看，以舊換新政策不僅刺激了消費，更推動了家電產(chǎn)業(yè)的能效升級和綠色發(fā)展。

這種變化體現(xiàn)了供給側(cè)結(jié)構性改革的成效，通過以舊換新政策的市場化機制，有效淘汰了低能效產(chǎn)品，推動行業(yè)向綠色低碳方向發(fā)展。值得注意的是，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和部分電商平臺的低端市場，三、四級能效產(chǎn)品仍有一定生存空間，主要滿足“從無到有”的初級消費需求。但在品牌連鎖渠道等主流銷售體系，低能效產(chǎn)品已基本退出市場。

根據(jù)北京市商務局發(fā)布的《北京市加力支持家電以舊換新補貼實施細則》，對個人消費者購買一級能效或水效的家電產(chǎn)品，按照產(chǎn)品銷售價格的20%給予補貼；對個人消費者購買二級能效或水效的家電產(chǎn)品，按照產(chǎn)品銷售價格的15%給予補貼。

在章艷光看來，以舊換新已經(jīng)進入平緩持續(xù)期，北京市場還是一個較大的存量競爭市場，家電市場活力仍能提振，讓消費者敢買敢花錢。

以舊換新補貼政策出臺不僅激發(fā)換新消費動能，更對消費者行為及行業(yè)發(fā)展帶來深遠影響：消費者需求從性價比優(yōu)先轉(zhuǎn)向“品質(zhì)與體驗并重”，智能化、套系化等高端商品出貨量明顯提升；注重購物全流程的便利性，加強場景化體驗建設。顯然，實體門店憑借體驗優(yōu)勢，正成為消費者了解和選購補貼產(chǎn)品的第一渠道。

在眾多家電實體門店內(nèi)，為幫助消費者充分享受國家補貼政策，蘇寧門店在顯眼位置設置了“國家以舊換新補貼”提示標識。這些標識通常貼在產(chǎn)品的醒目位置，設計統(tǒng)一采用紅色，清晰標注“國補到手價”或者是一級能效補貼20%、國家補貼15%和適用品類。更重要的是，店內(nèi)導購人員會主動為進店消費者介紹補貼政策，包括該產(chǎn)品對應的補貼額度、補貼后的實際支付價格。

章艷光特別提到一個有趣的現(xiàn)象：“消費者會精準計算補貼額度，傾向于選擇接近2000元補貼上限、符合20%補貼比例的產(chǎn)品。因此，店內(nèi)售價8000元左右的機型格外暢銷?！睂嶋H上，當萬元的高端機型在補貼后出現(xiàn)銷量翻倍時，企業(yè)意識到需要通過實體店來承接這部分消費升級需求。

尤其是對于需要個性化定制、精確尺寸匹配或深度體驗的高端家電產(chǎn)品，線下門店展現(xiàn)出不可替代的優(yōu)勢。線下實體門店在家電零售業(yè)態(tài)中側(cè)重非標準化產(chǎn)品的展示與銷售，與線上渠道形成了顯著差異，包括零嵌式冰箱、嵌入式微蒸烤一體機、隱藏式空調(diào)等需要與整體櫥柜精確匹配，抑或與家裝風格協(xié)調(diào)的高端產(chǎn)品，均需要門店作為提供體驗的載體。

“線上能看到的只是冷冰冰的參數(shù)，門店能提供更直觀的產(chǎn)品性能差異。”章艷光以電視為例，線上頁面僅能標注“100Hz”與“200Hz”的刷新率參數(shù)差異，消費者很難通過數(shù)字想象實際觀看體驗。在實體門店中，通過并排放置兩臺電視機播放相同片源，刷新率的差異立刻轉(zhuǎn)化為肉眼可見的畫面流暢度區(qū)別——200Hz機型呈現(xiàn)的運動畫面明顯更穩(wěn)定、更清晰，這種直觀的體驗對比是線上渠道無法替代的。

在章艷光看來，當下互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成熟，門店與其形成了互相承接的關系，在客群、單價乃至產(chǎn)品上均有不同側(cè)重，“特別是一些具備完善生產(chǎn)鏈路的成熟品牌，不同渠道投放的產(chǎn)品會有明顯區(qū)隔”。

當前，豐臺區(qū)大紅門商圈的京東MALL項目已經(jīng)落成，“6·18”期間京東MALL北京雙井店也將開門營業(yè)，皆為上萬平方米的大店。蘇寧易購中塔Max店將于4月末正式開業(yè)，在北京市場還有17家Pro店、12家Plus店以及7家Elec店。

“大家的產(chǎn)品都是一樣的，拼的就是服務，是附加值?！痹谔峒伴T店競爭有何差異或優(yōu)勢時，章艷光給出了上述回復。這里的“服務”并非傳統(tǒng)意義上的售后保障，而是指消費者與家電產(chǎn)品之間的交互體驗，即通過場景化的展示方式和沉浸式的體驗設計，讓消費者在店內(nèi)體驗甚至支付購買。

“買家電到中塔”是家電圈內(nèi)多年形成的默契，也是蘇寧想要延續(xù)的標桿意義。為保障這家標桿門店順利開業(yè)，北京蘇寧從各部門抽調(diào)人力支援，以輪崗形式協(xié)助門店完成銷售開單、客戶服務等運營工作。

“無論什么時候，開店開大店一定是有必要的?！钡缕G光還是坦言開店邏輯發(fā)生了明顯變化，早期開店是“搶山頭”占據(jù)有利位置，因為門店能觸達的地方就會有成交?！艾F(xiàn)在開店成本高，尤其核心商圈，不再單純追求門店數(shù)量，而是更加注重單店的目的?！碑斦劶伴T店為誰開、為什么開以及如何盈利時章艷光表示，“每個新店必須有明確的定位和獨特的價值主張，不再是簡單的渠道覆蓋。”

為此，蘇寧將門店分成Max店（超級體驗）、Pro店（旗艦店）、Plus店（家電專業(yè)店）和Elec店（社區(qū)型電器門店）。從選址定位到內(nèi)部功能設置，四種類型門店不盡相同，但又互相承接客流與服務。

對于蘇寧自身來講，開店也能促使門店之間充分競爭，更能形成聯(lián)動。章艷光直言：門店充分競爭才能促使其為消費者提供更好的服務，“我們不怕競爭，良性競爭能促進門店正向發(fā)展”。在章艷光看來，盡管國美電器、大中電器等陸續(xù)退出市場，并不意味著家電門店失去作用，反而更需要強調(diào)競爭，尤其是自我競爭。自2002年蘇寧在北三環(huán)安貞橋東北角開出北京首店至今，家電零售行業(yè)經(jīng)歷了數(shù)次顛覆性變革。早期家電連鎖巨頭們依靠價格戰(zhàn)和瘋狂擴張搶占市場份額，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷，通訊技術與移動端成熟，線上與線下渠道從分割最終走向了融合。如今家電零售市場再度完成整合，供應鏈升級重構越發(fā)直接迅速，場景與服務的重要性遠超交易本身。從始至終，競爭一直在持續(xù)。

來源：北京商報