夏日未到，知名冰淇淋品牌夢(mèng)龍營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作頻頻。近日，聯(lián)合利華旗下高端冰淇淋品牌夢(mèng)龍首次在中國(guó)市場(chǎng)推出甜筒產(chǎn)品“醇巧筒”，以34.9元/盒（3支裝）的定價(jià)登陸盒馬、7-11等渠道，并借助全球代言人王嘉爾的巨幅廣告及社交平臺(tái)造勢(shì)，拉開(kāi)夏日營(yíng)銷(xiāo)序幕。此舉正值聯(lián)合利華宣布分拆冰淇淋業(yè)務(wù)之際，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)份額被伊利、蒙牛擠壓的挑戰(zhàn)，夢(mèng)龍?jiān)噲D通過(guò)新品高端化定位與明星效應(yīng)突圍，但漲價(jià)策略與本土品牌的“質(zhì)價(jià)比”競(jìng)爭(zhēng)仍存隱憂(yōu)。

在部分盒馬、7-11、羅森等線(xiàn)下渠道，貼上了夢(mèng)龍冰淇淋新品“醇巧筒”的海報(bào)。據(jù)了解，這是夢(mèng)龍首次在中國(guó)市場(chǎng)推出甜筒冰淇淋。

臨近夏日，夢(mèng)龍的營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)不止于此。3月28日，在北京姚家園萬(wàn)象匯、廣州番禺萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和上海長(zhǎng)風(fēng)大學(xué)城，掛出夢(mèng)龍品牌全球代言人王嘉爾手持冰淇淋的巨幅海報(bào)。借助“夢(mèng)龍品牌全球代言人王嘉爾”話(huà)題熱度持續(xù)上升，截至目前該話(huà)題在微博上已有1億閱讀量。

值得注意的是，這波營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)前不久的3月20日，聯(lián)合利華冰淇淋總裁Peter ter Kulve正式宣布，“夢(mèng)龍冰淇淋公司”成立。據(jù)悉，新公司標(biāo)識(shí)沿用和路雪心形LOGO，LOGO上面則是夢(mèng)龍的英文“MAGNUM”。成立新公司只是獨(dú)立的第一步，Peter ter Kulve此前曾表示，聯(lián)合利華分拆冰淇淋業(yè)務(wù)有數(shù)個(gè)關(guān)鍵步驟，分別是建立新的法律實(shí)體、設(shè)計(jì)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)模式，以及完成財(cái)務(wù)和實(shí)體分離。

作為全球最大冰淇淋企業(yè)，目前聯(lián)合利華的冰淇淋業(yè)務(wù)占據(jù)全球20%的市場(chǎng)，旗下?lián)碛腥蜾N(xiāo)量前10名冰淇淋品牌中的5個(gè)，包括Magnum（夢(mèng)龍）、Ben&Jerry's（本杰瑞）、Breyers（布雷耶）、Walls（和路雪）和Cornetto（可愛(ài)多）。其中，夢(mèng)龍已成為10億歐元的超級(jí)大單品，而冰淇淋業(yè)務(wù)整體營(yíng)業(yè)額接近83億歐元。

2024年3月，時(shí)任聯(lián)合利華首席執(zhí)行官的司馬翰提出剝離冰淇淋部門(mén)。聯(lián)合利華曾與多方討論出售的可能性。此前這一業(yè)務(wù)的估值高達(dá)150億英鎊。到了2024年底，聯(lián)合利華決定放棄出售冰淇淋業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而選擇分拆。

根據(jù)最新披露的2024年年度財(cái)報(bào)，聯(lián)合利華表示，有望在2025年底前完成冰淇淋業(yè)務(wù)的分拆。Jean-Francois van Boxmeer已被任命為冰淇淋業(yè)務(wù)分拆后的候任主席，其目前擔(dān)任沃達(dá)豐集團(tuán)董事長(zhǎng)和喜力控股的非執(zhí)行董事，曾擔(dān)任15年的喜力CEO。

冰淇淋業(yè)務(wù)被剝離的背后，是聯(lián)合利華旗下和路雪公司近年來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的焦慮。公開(kāi)財(cái)報(bào)顯示，2022—2023年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的總規(guī)模都是79億歐元，但銷(xiāo)量下滑明顯，主要靠提價(jià)來(lái)維持業(yè)績(jī)。根據(jù)最新數(shù)據(jù)，截至2024年，和路雪在中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的份額位居第二，其市場(chǎng)份額正受到本土品牌如伊利和蒙牛的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。

根據(jù)聯(lián)合利華披露，去年中國(guó)市場(chǎng)為聯(lián)合利華冰淇淋的前五大市場(chǎng)，營(yíng)收占比為5%，據(jù)此推算，聯(lián)合利華中國(guó)冰淇淋業(yè)務(wù)去年?duì)I收約為30億元。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，伊利冷飲業(yè)務(wù)營(yíng)收約為73.22億元，連續(xù)29年位居全國(guó)第一。2024年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)營(yíng)收為51.75億元。

據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)冰淇淋行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模目前已突破1600億元，并預(yù)計(jì)在未來(lái)幾年內(nèi)保持逐年上漲。但根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月，國(guó)內(nèi)有近7.3萬(wàn)家冰淇淋相關(guān)企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，“將冰淇淋業(yè)務(wù)分拆，聯(lián)合利華專(zhuān)注于日化產(chǎn)品，可以明晰兩個(gè)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略定位，夢(mèng)龍冰淇淋在國(guó)內(nèi)一直保持較高價(jià)格的產(chǎn)品區(qū)間，而近年來(lái)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，邊際消費(fèi)群體明顯縮小，這是市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化，而夢(mèng)龍向中低價(jià)格下沉也未必能與本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，所以夢(mèng)龍分拆后更應(yīng)該穩(wěn)固核心消費(fèi)群體，深挖這一群體的潛在需求，并靜待市場(chǎng)消費(fèi)景氣回升”。

沈萌進(jìn)一步表示，“離開(kāi)聯(lián)合利華，一些協(xié)同資源不再能夠共享，夢(mèng)龍需要自己應(yīng)對(duì)夏季消費(fèi)高峰期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，所以提前熱身有助于更好發(fā)揮”。

“現(xiàn)在冰淇淋市場(chǎng)主要比拼的是質(zhì)價(jià)比?！币晃槐苛軜I(yè)內(nèi)人士表示。近年來(lái)，冰淇淋市場(chǎng)銷(xiāo)量呈現(xiàn)整體增速放緩的趨勢(shì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，主流品牌間內(nèi)卷價(jià)格。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2024年，聯(lián)合利華毛利率為45%，達(dá)到了十年來(lái)的最高水平。雖然聯(lián)合利華并未直接公布冰淇淋業(yè)務(wù)的毛利率，但其財(cái)報(bào)中提到，2024年，冰淇淋業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率提高了100個(gè)基點(diǎn)，這得益于毛利率的提升，從而支持了品牌和營(yíng)銷(xiāo)投資的增加，“盡管可可和乳制品成本在上漲，但利潤(rùn)率仍實(shí)現(xiàn)了這一增長(zhǎng)”。

事實(shí)上，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)提升主要靠漲價(jià)。2023年，該業(yè)務(wù)基本銷(xiāo)售額增長(zhǎng)2.3%，其中定價(jià)增長(zhǎng)8.8%，銷(xiāo)量下降了6%。2024年，聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)額為83億歐元，同比增長(zhǎng)4.5%。其中，基礎(chǔ)銷(xiāo)售增長(zhǎng)3.7%，基礎(chǔ)銷(xiāo)量增長(zhǎng)1.6%，定價(jià)貢獻(xiàn)2.1%。

楊懷玉認(rèn)為，“應(yīng)對(duì)本土品牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略關(guān)鍵在于繼續(xù)強(qiáng)化夢(mèng)龍的高端品牌形象，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)提升，增加產(chǎn)品的附加值，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)冰淇淋的需求。同時(shí)加強(qiáng)與線(xiàn)下渠道的合作，如超市、便利店等，提高產(chǎn)品的鋪貨率和可見(jiàn)度。積極拓展線(xiàn)上渠道，如電商平臺(tái)、直播帶貨等，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，“分拆對(duì)夢(mèng)龍來(lái)說(shuō)有利也有弊，有利在于資金、資源的使用更聚焦，不利在于缺少整個(gè)產(chǎn)品矩陣的支撐，協(xié)同效應(yīng)是否會(huì)減弱，有待進(jìn)一步觀察。聯(lián)合利華作為外資品牌，其毛利率偏高，背后就是價(jià)格還有下降的空間”。

近年來(lái)，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的性?xún)r(jià)比要求提高，價(jià)格敏感度上升，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)有所下滑。同時(shí)，聯(lián)合利華提到，預(yù)計(jì)2025年可可和乳制品成本的持續(xù)上漲將對(duì)利潤(rùn)率造成壓力。

此外，相對(duì)于和路雪、可愛(ài)多、夢(mèng)龍等大眾品牌，聯(lián)合利華旗下Ben&Jerry's等高端品牌在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率較低，主要面向一線(xiàn)城市消費(fèi)群體，對(duì)整體冰淇淋業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較低。

來(lái)源：北京商報(bào)