新年以來，新零售商超渠道在酒業(yè)圈成為新熱點。2 月 24 日，胖東來董事長帶隊考察酒鬼酒的新聞引發(fā)市場遐想，酒鬼酒當日股價一度上漲超 8%。幾天前，新零食巨頭鳴鳴很忙加入賣酒行列，推出 9.9 元 / 500ml 的濃香型純糧白酒，引起行業(yè)廣泛關注。業(yè)內(nèi)認為，主打性價比的網(wǎng)紅新渠道自有品牌雖難撼動白酒社交價值體系，但對部分酒水品類長期影響不容忽視。

2 月 19 日，胖東來董事長率隊前往酒鬼酒公司考察，與中糧酒業(yè)管理層就零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等合作事宜深入交流，但未透露實質(zhì)性合作內(nèi)容。這次廠商拜訪活動受高度關注，主要因為胖東來。2024 年白酒行業(yè)動銷緩慢、庫存激增，胖東來推出的 75 元 / 瓶自有品牌白酒成為網(wǎng)紅產(chǎn)品，上架秒空、常賣斷貨，甚至需限購。這款酒的熱銷帶動了代工商河南區(qū)域酒企業(yè)績增長。資料顯示，代工商歷史曲折，曾因資不抵債賣身，后拍賣重回原集團，卻錯過白酒發(fā)展高速增長期。胖東來的訂單讓其收入大增，此前公布的數(shù)據(jù)顯示，該代工白酒在 2024 年銷售額達 5 億元。2024 年白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，市場寒意傳導至各大名酒企業(yè)，大部分酒企三季報業(yè)績增速放緩或下滑。有觀點認為，2025 年白酒行業(yè)收縮或成主趨勢，因此胖東來的動向備受酒圈關注。

新零售商超渠道做酒類產(chǎn)品銷售正成趨勢，且特點是低價。2024 年，德國連鎖超市品牌在上海店上架 9.9 元 500 毫升自有品牌白酒，引發(fā)搶購、一度斷貨。永輝超市經(jīng)調(diào)改后推出自有品牌銷售啤酒、白酒產(chǎn)品，精釀啤酒定價 2.5 元 / 500 毫升，自有品牌茅臺鎮(zhèn)醬酒售價 66 元 / 瓶。盒馬與創(chuàng)新白酒品牌聯(lián)名推出濃香型白酒，還推出自有白酒品牌；近期零食量販品牌鳴鳴很忙也宣布進入酒水領域，推出 2.9 元 / 330ml 罐精釀啤酒和 9.9 元 / 500ml 瓶的濃香型白酒。

光良酒業(yè)與盒馬合作較早，其創(chuàng)始人認為，為盒馬代工生產(chǎn)與傳統(tǒng)酒企代工模式差異不大，新零售商超渠道客戶希望定制質(zhì)優(yōu)價廉產(chǎn)品，對生產(chǎn)方而言，與知名渠道合作也能帶動企業(yè)品牌。渠道定制在酒業(yè)早有模式，以往酒商定制產(chǎn)品因缺乏品牌力銷售平平，但新零售商超渠道自有品牌興起改變了消費者認知，高性價比定價讓低價自有品牌酒水成熱銷網(wǎng)紅產(chǎn)品。在經(jīng)胖東來調(diào)改過的永輝超市，自有品牌酒水貨架人氣高，工作人員稱精釀啤酒和白酒銷售火爆，年前旺季曾賣斷貨，目前仍限售，白酒限購 2 瓶。在盒馬 app 上，盒馬自有品牌白酒月銷售量可觀，排名前列，甚至超過部分傳統(tǒng)知名品牌產(chǎn)品。

長期以來，酒業(yè)市場格局穩(wěn)定，大酒企通過品牌和渠道投入建立商業(yè)壁壘。但新零售商超渠道品牌崛起引發(fā)酒企關注，擔憂其成為 “瑞幸式” 攪局者。以啤酒為例，市售大品牌精釀白啤售價多在 10 元 / 500ml 以上，而胖東來精釀白啤定價 2.5 元 / 330 毫升。啤酒專家表示，胖東來精釀啤酒低價與工廠直采直銷模式有關，與傳統(tǒng)分銷模式差異大。傳統(tǒng)分銷需給多級分銷留利潤空間，低價產(chǎn)品往往品質(zhì)低，直采直購縮短中間環(huán)節(jié)。過去精釀啤酒多高價銷售，低價的新零售商超渠道自有品牌精釀啤酒加速其在大眾市場普及，也給傳統(tǒng)啤酒企業(yè)市場帶來挑戰(zhàn)。一家國內(nèi)知名啤酒企業(yè)負責人稱已關注胖東來啤酒銷售，調(diào)研發(fā)現(xiàn)其門店精釀啤酒配額常一上架就賣空，按門店數(shù)量計算，每年銷量可觀，在區(qū)域市場不可小覷。白酒除商品屬性外還有社交價值，新零售商超渠道自有品牌沖擊有限，目前胖東來屬個例。但從長期看，啤酒等日常消費酒水品類及部分快消品可能面臨挑戰(zhàn)，胖東來對其他超市的調(diào)改才開始，高性價比自有品牌模式剛流行，若成主流，傳統(tǒng)流通渠道需求或被慢慢蠶食。

來源：經(jīng)濟觀察報