基金直銷在困境中探尋突圍路徑，比如設(shè)立直銷優(yōu)惠、提升服務(wù)品質(zhì)等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，近些年部分基金公司陸續(xù)下架了公司App或網(wǎng)上交易平臺(tái)，但作為與投資者最密切的營(yíng)銷渠道，直銷仍是不可放棄的重要賽道。

近些年，許多基金公司一直在探尋提升直銷渠道活力的辦法。

比如，相對(duì)于代銷渠道，部分稀缺產(chǎn)品在直銷渠道售賣(mài)的限制更為寬松。近日，國(guó)泰標(biāo)普500ETF發(fā)起聯(lián)接（QDII）人民幣A、C份額公告稱，暫停接受非直銷渠道投資者的申購(gòu)、定期定額投資業(yè)務(wù)申請(qǐng)，但投資者仍可通過(guò)直銷渠道申購(gòu)，只不過(guò)有單日每個(gè)基金賬戶累計(jì)申購(gòu)及定期定額投資業(yè)務(wù)金額1000元的限制。

去年12月18日至24日，博時(shí)納斯達(dá)克100ETF發(fā)起式聯(lián)接（QDII）也曾對(duì)投資人通過(guò)各代銷機(jī)構(gòu)（博時(shí)財(cái)富基金銷售有限公司除外）申購(gòu)該基金人民幣C份額、美元現(xiàn)匯C份額單日每個(gè)基金賬戶的申購(gòu)、轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)入及定期定額投資作出限制，累計(jì)限購(gòu)金額分別為100元人民幣、15美元，而通過(guò)直銷渠道申購(gòu)上述兩類份額的限額分別為1萬(wàn)元、1500美元。

格上理財(cái)旗下金樟投資研究員王祎認(rèn)為，基金產(chǎn)品在直銷、代銷渠道不同的申購(gòu)限制，是基金公司為了更好地控制資金流入，提升直銷渠道的影響力，吸引客戶通過(guò)直銷渠道買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，與投資者建立更緊密的聯(lián)系。

此外，許多基金公司還推出了直銷優(yōu)惠措施。比如恒生前?；?月1日至3月31日對(duì)恒生前海恒錦裕利混合開(kāi)展贖回費(fèi)率優(yōu)惠活動(dòng)，凡通過(guò)該公司直銷柜臺(tái)贖回、轉(zhuǎn)換轉(zhuǎn)出該基金A類份額的，僅收取按原費(fèi)率計(jì)算的贖回費(fèi)用總額中應(yīng)歸入基金資產(chǎn)的部分，其余部分予以免除；從1月2日起，通過(guò)百嘉基金直銷柜臺(tái)申購(gòu)百嘉百瑞混合，申購(gòu)費(fèi)率享受一折優(yōu)惠。

部分頭部基金公司還持續(xù)提升直銷渠道的服務(wù)品質(zhì)，以進(jìn)一步擴(kuò)大基金直銷可與客戶直接溝通的優(yōu)勢(shì)。以廣發(fā)基金App為例，去年其推出了8.0版本，在該版本中，廣發(fā)基金打造了全賬戶管理服務(wù)、全市場(chǎng)基金賬本、多元資產(chǎn)專區(qū)以及網(wǎng)格交易等服務(wù)工具，為投資者提供更貼心的基金理財(cái)服務(wù)。

盡管一些基金公司在直銷領(lǐng)域加大探索力度，但從全行業(yè)來(lái)看，直銷業(yè)務(wù)的發(fā)展仍處于較為尷尬的境地。僅2024年，就有長(zhǎng)盛基金、財(cái)通資管、財(cái)通基金、光大保德信基金等多家公司下架了旗下App，北信瑞豐基金、長(zhǎng)安基金等也關(guān)閉了網(wǎng)上交易平臺(tái)。

“許多公募基金的直銷平臺(tái)沒(méi)能找準(zhǔn)定位，注重提升客戶體驗(yàn)。在銀行渠道、券商渠道、第三方獨(dú)立基金銷售公司競(jìng)爭(zhēng)加碼的背景下，為了降本增效，放棄線上直銷平臺(tái)成為中小基金公司的無(wú)奈選擇。”排排網(wǎng)財(cái)富理財(cái)師汪普秀說(shuō)，當(dāng)下，重建投資者信任是實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。未來(lái)，基金公司進(jìn)行差異化營(yíng)銷，應(yīng)充分了解資金端的真實(shí)需求，如果這件事情不做好，基金直銷將始終走不出困局。

王祎認(rèn)為，當(dāng)前，基金直銷面臨的挑戰(zhàn)包括運(yùn)營(yíng)成本高企、客戶積累困難、收入難以覆蓋成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等方面，但通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)、提供費(fèi)率優(yōu)惠、加強(qiáng)線上線下融合、聚焦投顧服務(wù)以及技術(shù)創(chuàng)新等，基金公司仍有望找到適合自身發(fā)展的路徑。

某基金直銷業(yè)務(wù)人士表示，直銷渠道是基金公司的重要營(yíng)銷陣地，基金公司可以通過(guò)發(fā)展直銷業(yè)務(wù)，探索將投研專業(yè)能力轉(zhuǎn)化為面向零售客戶的服務(wù)能力，提升財(cái)富管理能力。直銷客戶對(duì)基金公司的品牌認(rèn)知和認(rèn)同感相對(duì)更高，基金公司通過(guò)直銷渠道提供更好的投資理財(cái)服務(wù)，能提升投資者的信任感。

來(lái)源：上海證券報(bào)