2024年，是各類基金銷售渠道尋求變化、重建投資者信任的一年。過去3年，以明星基金經(jīng)理為核心的基金銷售模式遭到投資者“用腳投票”，虧損帶來的影響至今未退。今年以來，基金銷售行業(yè)在穩(wěn)健化、指數(shù)化及投顧化三方面下功夫，力求實(shí)現(xiàn)營銷突圍。

反思：穩(wěn)健化

2019年至2020年公募基金規(guī)模擴(kuò)張較快，一些明星基金經(jīng)理受到追捧。隨著主動管理型權(quán)益類基金“明星”光環(huán)的暗淡，基金銷售機(jī)構(gòu)與用戶之間的信任關(guān)系也被打上了問號。在這樣的背景下，穩(wěn)健化營銷成為一大趨勢。

Choice數(shù)據(jù)顯示，自2021年初觸及2130.38點(diǎn)歷史高點(diǎn)以來，截至12月6日偏股基金指數(shù)跌幅高達(dá)33%。螞蟻集團(tuán)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國居民投資理財(cái)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，居民理財(cái)產(chǎn)品配置變得更加保守，公募基金權(quán)益類配置在降低、固收類在增加。

2023年天天、螞蟻等平臺上線的“正收益”專區(qū)，今年以來均獲投資者的正反饋。此外，截至12月6日，今年以來債券型基金新發(fā)規(guī)模占所有基金七成。

“2020年主動權(quán)益類基金最火熱時，我向一些用戶推薦了相關(guān)產(chǎn)品，他們后來虧了錢，我的個人信用也透支了。那一波虧損造成的信任沖擊很大，一些用戶到現(xiàn)在還沒解套。穩(wěn)健化銷售是必然選擇，投資者的風(fēng)險厭惡度提升，我也不敢推薦高波動產(chǎn)品了?！庇秀y行理財(cái)經(jīng)理說。

貓頭鷹基金研究院董事長彭莉認(rèn)為，讓持有人恢復(fù)信任還需一些時間。以銀行客戶為例，其資金大多是存款轉(zhuǎn)換而來，更看重穩(wěn)定性，“固收+”產(chǎn)品更符合這一需求。

“我們在給銀行、券商人員做培訓(xùn)時，經(jīng)常會問，作為投資顧問、理財(cái)經(jīng)理，有沒有做出過和KPI、總行要求逆向的投資建議，讓持有人真切地感受到過幫助？”彭莉說，如果營銷思路沒有變化，破壞投資者信任的事情就會反復(fù)上演。

尋路：指數(shù)化

在主動型權(quán)益類基金難賣的當(dāng)下，指數(shù)化基金營銷卻成了一條“康莊大道”。

“在9月末的這輪反彈行情中，一些主動型基金回本后逐漸被贖回了，但指數(shù)型基金規(guī)模卻在增長。”有基金銷售機(jī)構(gòu)人士介紹，相較此前讓投資者虧損較多的主動型基金，能跟上市場行情的指數(shù)型基金顯然更得人心。

螞蟻基金、天天基金以及一些券商在指數(shù)型基金賽道上已先行一步。

據(jù)悉，去年末“螞蟻理財(cái)金選”增設(shè)指數(shù)基金版塊，鼓勵均衡配置；京東金融今年升級了App指數(shù)專題，提供指數(shù)排行榜、指數(shù)估值、市場溫度計(jì)、指數(shù)目標(biāo)定投等服務(wù)。

格上基金產(chǎn)品總監(jiān)崔波認(rèn)為，“指數(shù)化”營銷一直都有，但今年以來中證A500系列問世后關(guān)注度大幅提升。相較主動型權(quán)益類基金，透明化、低費(fèi)率的指數(shù)型基金更容易觸達(dá)投資者，為避免給投資者推薦主動型基金導(dǎo)致“指數(shù)漲、基金不漲”，指數(shù)化投資成為權(quán)益基金銷售的重要突破口。

不過，指數(shù)化營銷并非“靈藥”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主動型權(quán)益類基金的銷售困境，體現(xiàn)的是銷售機(jī)構(gòu)與投資者之間的“信任危機(jī)”，指數(shù)基金的火熱雖給了投資者重新接受權(quán)益投資的契機(jī)，但處理不當(dāng)會導(dǎo)致“信任危機(jī)”重演。

崔波表示，指數(shù)化投資并非不會虧損，且可能出現(xiàn)長時間的橫盤震蕩。客戶如果不太會擇時，長期來看投資收益較難預(yù)測。機(jī)構(gòu)在營銷指數(shù)基金時，應(yīng)充分揭示風(fēng)險，講利弊、談得失，讓投資者正確合理運(yùn)用指數(shù)化工具。

轉(zhuǎn)型：投顧化

不僅是反思與尋路，基金營銷還在經(jīng)歷從廣撒網(wǎng)到精細(xì)化運(yùn)營的投顧化轉(zhuǎn)型。

一位互聯(lián)網(wǎng)基金銷售機(jī)構(gòu)人士表示，今年以來，同業(yè)的營銷重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向客戶分層等精細(xì)運(yùn)營方向。以新手客群為例，他們的情緒和信心易受市場波動影響。與其強(qiáng)力營銷某些產(chǎn)品，不如幫他們賺到收益，通過配置提升他們的賬戶收益。只有贏得客戶信任，才能讓業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

例如，盈米基金旗下且慢平臺今年推出了定制方案這一新型投顧解決方案，幫助不同的投資人、不同的錢，提供個性化的全球資產(chǎn)配置方案，解決投資人買什么、怎么買、怎么賣等問題。在定制方案時，客戶只需輸入投資時長、預(yù)期收益風(fēng)險、投資偏好，平臺系統(tǒng)就能生成適合客戶目標(biāo)的個性化配置方案，并做好全程風(fēng)控、自動調(diào)倉和陪伴的服務(wù)。

排排網(wǎng)財(cái)富公募產(chǎn)品運(yùn)營曾方芳表示，該機(jī)構(gòu)結(jié)合智能投顧工具，在行情波動較大時，加大市場觀點(diǎn)分析的推送；同時，投后主動與客戶溝通，告知投資組合表現(xiàn)并提供優(yōu)化建議。整體來看，客戶反饋較為積極，尤其是對個性化投顧服務(wù)及專業(yè)化資產(chǎn)配置服務(wù)的認(rèn)可度顯著提升。

“想要修復(fù)客戶信任，在營銷模式上應(yīng)該更側(cè)重客戶的分層、分群，采取差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略，同時不斷提升自己的服務(wù)能力，而不是關(guān)注一次性買賣。把關(guān)注點(diǎn)從‘我要什么’轉(zhuǎn)移到‘客戶要什么’，只有將業(yè)務(wù)重心回歸到客戶服務(wù)和投資體驗(yàn)上，才能解決問題?！鄙鲜龌ヂ?lián)網(wǎng)基金銷售機(jī)構(gòu)人士說。

（稿件來源：證券時報(bào)網(wǎng)）