交個(gè)朋友繼續(xù)跨平臺(tái)開(kāi)疆拓土。交個(gè)朋友已宣布入駐小紅書(shū)，粉絲量達(dá)到2.3萬(wàn)。不過(guò)，面對(duì)小紅書(shū)七成的女性用戶(hù)，男性客群居多的交個(gè)朋友得在直播選品、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上調(diào)整策略適應(yīng)水土。此前，因平臺(tái)流量機(jī)制和客群運(yùn)營(yíng)的差異性，交個(gè)朋友試水視頻號(hào)暫未激起水花。

近年來(lái)，交個(gè)朋友借著羅永浩的人氣跨平臺(tái)開(kāi)播、開(kāi)新賬號(hào)、賣(mài)培訓(xùn)課，馬不停蹄將流量和直播資源變現(xiàn)。而三只羊、辛選等機(jī)構(gòu)同樣在自有品牌、跨境直播等維度設(shè)法突破流量瓶頸。頭部直播機(jī)構(gòu)的賽場(chǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直播間。

進(jìn)一步擴(kuò)展用戶(hù)群體

這次，為了擴(kuò)大生意，交個(gè)朋友想討好女性消費(fèi)者了。在小紅書(shū)平臺(tái)，交個(gè)朋友已開(kāi)通名為“交個(gè)朋友來(lái)幫你”的官方賬號(hào)。和其他平臺(tái)純粹直播帶貨不同的是，“交個(gè)朋友來(lái)幫你”主要發(fā)布一些職場(chǎng)攻略以及粉絲抽獎(jiǎng)福利等筆記，調(diào)性以?xún)?nèi)容娛樂(lè)為主，而不是商品推薦。

8月21日，針對(duì)入駐小紅書(shū)一事，交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱(chēng)，該舉動(dòng)是交個(gè)朋友“平臺(tái)多元化、主播多元化、品類(lèi)多元化”戰(zhàn)略的一部分，也是“矩陣垂類(lèi)直播間”運(yùn)營(yíng)模式的延續(xù)，目的是進(jìn)一步擴(kuò)展用戶(hù)群體。

根據(jù)小紅書(shū)最新的平臺(tái)人群畫(huà)像，在其3億的月活用戶(hù)中，男女比例為3：7，“95后”占比50%，“00后”占比35%，一二線城市用戶(hù)占比50%。相較之下，據(jù)直播電商數(shù)據(jù)分析平臺(tái)達(dá)多多的數(shù)據(jù)，交個(gè)朋友抖音直播間的男性用戶(hù)群體占比為60.81%。

男性用戶(hù)更多的交個(gè)朋友能否適應(yīng)小紅書(shū)的水土呢？上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這兩者并不沖突，兩方仍有相當(dāng)大的用戶(hù)交集。同時(shí)，基于60多個(gè)垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品線，交個(gè)朋友能夠滿(mǎn)足不同年齡、性別用戶(hù)的多樣化需求，尤其是像母嬰、美妝護(hù)膚、潮流服飾等品類(lèi)很適合小紅書(shū)用戶(hù)。

直播機(jī)構(gòu)跨平臺(tái)開(kāi)播不僅要在更多的流量池中試水，還是一個(gè)覆蓋差異化客群的機(jī)會(huì)。據(jù)了解，在2022年交個(gè)朋友“入淘”后，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀對(duì)外提及，交個(gè)朋友直播間初始，90%的用戶(hù)是男性。這一定程度上補(bǔ)充了淘寶以男性消費(fèi)者為主的頭部主播陣列。此后，交個(gè)朋友進(jìn)入京東，男性客群的重合度較高也是其中一個(gè)原因。

不過(guò)近年來(lái)交個(gè)朋友也通過(guò)開(kāi)設(shè)美妝垂類(lèi)賬號(hào)等方式平衡客群的多樣性，提升女性用戶(hù)的消費(fèi)頻次。包括交個(gè)朋友此后在視頻號(hào)開(kāi)播，也能以此觸達(dá)更多中老年用戶(hù)。

跨平臺(tái)水土不服不少見(jiàn)

事實(shí)上，早在今年3月，交個(gè)朋友的高管就在財(cái)報(bào)電話會(huì)中透露，交個(gè)朋友將在視頻號(hào)和小紅書(shū)等平臺(tái)上進(jìn)行探索嘗試。回望此前跨平臺(tái)的布局，由于羅永浩幫忙吆喝吸引粉絲，交個(gè)朋友的直播戰(zhàn)績(jī)較為突出。

2020年4月，羅永浩開(kāi)始在抖音直播帶貨，首秀實(shí)現(xiàn)超過(guò)1.1億元的交易總額，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)抖音平臺(tái)最高帶貨紀(jì)錄，羅永浩也一度成為抖音初代“帶貨一哥”。兩年之后的“雙11”，交個(gè)朋友高調(diào)在淘寶開(kāi)播。整個(gè)“雙11”期間，交個(gè)朋友累計(jì)在淘寶進(jìn)行了超過(guò)20場(chǎng)直播，粉絲數(shù)量也突破了1000萬(wàn)。一年之后，在京東首播當(dāng)日，交個(gè)朋友直播間的GMV超過(guò)了1.5億元，累計(jì)訪問(wèn)人次超過(guò)了1700萬(wàn)。

羅永浩助陣+矩陣賬號(hào)開(kāi)播，依靠這套公式，交個(gè)朋友在三年之內(nèi)迅速地完成了淘寶、抖音、京東這幾家主流電商平臺(tái)的布局。不過(guò)，今年4月，交個(gè)朋友選擇轉(zhuǎn)微信視頻號(hào)，熱鬧勁頭相較之下弱了很多。第三方平臺(tái)新視數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友微信視頻號(hào)首次直播帶貨的預(yù)估銷(xiāo)售額為124萬(wàn)元，整場(chǎng)直播的場(chǎng)觀數(shù)量為9.33萬(wàn)人。幾乎無(wú)法和之前跨平臺(tái)的直播成績(jī)相提并論。

在微信視頻號(hào)做私域客群的杭州服飾商家林逸（化名）表示，不僅是交個(gè)朋友這樣的頭部MCN來(lái)到微信視頻號(hào)會(huì)“吃癟”，連鐘麗緹這樣的明星空降視頻號(hào)進(jìn)行直播帶貨的轉(zhuǎn)換也沒(méi)有濺起水花。

大主播、頭部機(jī)構(gòu)的水土不服，在微信視頻號(hào)中并不少見(jiàn)?！翱梢哉f(shuō)他們的數(shù)據(jù)還不如我們這些本地商家自己做的?！绷忠萃嘎叮约鹤鲆曨l號(hào)直播帶貨之前，就通過(guò)群聊、朋友圈等多種渠道積累了一批私域流量，在微信視頻號(hào)直播帶貨，不能只依靠平臺(tái)的流量。林逸認(rèn)為，只靠平臺(tái)導(dǎo)流過(guò)于單一，且平臺(tái)的流量在精準(zhǔn)度上無(wú)法保障，可能導(dǎo)過(guò)來(lái)的人并不是目標(biāo)客群。

和視頻號(hào)類(lèi)似，頭部直播機(jī)構(gòu)進(jìn)入小紅書(shū)，也得調(diào)整步伐適應(yīng)平臺(tái)的流量邏輯和運(yùn)營(yíng)打法。美腕、謙尋同樣也在小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，但都沒(méi)有將小紅書(shū)納入直播場(chǎng)。這些賬號(hào)要么是對(duì)直播間的商品進(jìn)行預(yù)告，要么是呈現(xiàn)主播們的娛樂(lè)化內(nèi)容，更傾向于粉絲種草、引流淘寶，以及鞏固、傳播主播人設(shè)。

交個(gè)朋友同樣得改變策略。交個(gè)朋友相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，小紅書(shū)的用戶(hù)大多是“80后、90后、00后”女性，她們的消費(fèi)能力強(qiáng)，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求高、審美個(gè)性強(qiáng)，因此交個(gè)朋友的選品需要精準(zhǔn)。同時(shí)，交個(gè)朋友直播間也會(huì)調(diào)整關(guān)鍵詞設(shè)置、主播風(fēng)格選擇和直播腳本設(shè)計(jì)來(lái)迎合平臺(tái)用戶(hù)。

“與其他平臺(tái)相比，小紅書(shū)用戶(hù)更傾向于通過(guò)真實(shí)、有趣的社交分享來(lái)獲取產(chǎn)品信息，而不僅僅依賴(lài)于促銷(xiāo)活動(dòng)或折扣。我們也會(huì)在內(nèi)容質(zhì)量、用戶(hù)互動(dòng)與流量運(yùn)營(yíng)方面進(jìn)行調(diào)整，比如鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)分享使用體驗(yàn)。”上述負(fù)責(zé)人表示。

拓寬生意網(wǎng)絡(luò)

“全渠道布局本就是MCN尋求增量增長(zhǎng)的重要手段，既能夠分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，又能夠針對(duì)不同平臺(tái)的主要用戶(hù)進(jìn)行垂類(lèi)的布局?！绷闶垭娚绦袠I(yè)專(zhuān)家、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，交個(gè)朋友進(jìn)駐小紅書(shū)并不意外?！靶〖t書(shū)電商近兩年投入大，用戶(hù)增長(zhǎng)規(guī)模速度也很快，平臺(tái)交易額的增長(zhǎng)很容易吸引到更多機(jī)構(gòu)入駐?！?/p>

但相比交個(gè)朋友已經(jīng)成功適應(yīng)的直播平臺(tái)，小紅書(shū)在用戶(hù)畫(huà)像和直播風(fēng)格上也有顯著的差異，莊帥指出，小紅書(shū)當(dāng)前提出了生活方式電商的概念，旨在通過(guò)生活化、場(chǎng)景化、社區(qū)化的差異化模式進(jìn)行發(fā)展。這也意味著交個(gè)朋友在直播選品和直播方式上，要重新去適應(yīng)平臺(tái)的規(guī)則和流量機(jī)制。

“在選品方面，交個(gè)朋友應(yīng)該需要選擇一些更加符合小紅書(shū)用戶(hù)在日常生活習(xí)慣中偏好的產(chǎn)品?！鼻f帥解釋?zhuān)谥辈シ绞缴希鞑ヒ矐?yīng)該摒棄過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴的過(guò)品和逼單的方式，通過(guò)個(gè)性風(fēng)格來(lái)展現(xiàn)自己的專(zhuān)業(yè)和商品的細(xì)節(jié)。

當(dāng)大主播逐漸減弱露出頻次，如何把路走寬成為每一個(gè)直播機(jī)構(gòu)和主播背后團(tuán)隊(duì)的必修課。李佳琦背后的機(jī)構(gòu)美腕今年推出“美腕優(yōu)選”進(jìn)行自營(yíng)品牌的布局，而在小紅書(shū)、快手、抖音等平臺(tái)，也都能夠搜索到李佳琦的官方賬號(hào)。抖音頭部主播小楊哥也宣布出海，成立海外MCN機(jī)構(gòu)Three Sheep Network，并復(fù)制了國(guó)內(nèi)直播切片分發(fā)的路徑，三個(gè)月內(nèi)，Three Sheep Network就在東南亞擁有了200萬(wàn)個(gè)粉絲。

從跨平臺(tái)布局，到發(fā)展自營(yíng)品牌、出海，如何將流量沉淀，轉(zhuǎn)換成具有更長(zhǎng)生命周期的商業(yè)能力，是眼下每一個(gè)直播機(jī)構(gòu)必須考慮的問(wèn)題。畢竟，雞蛋放入同一個(gè)籃子里的風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太高。

（來(lái)源：北京商報(bào)）