“終于能喘口氣了”

還有不到一周，一汽豐田購(gòu)置稅限時(shí)直補(bǔ)5000元的優(yōu)惠活動(dòng)就要結(jié)束了。趕在最后關(guān)頭，天津的張建夫婦終于決定出手。

“12月初咨詢(xún)的RAV4榮放，兩驅(qū)的，原價(jià)20.28萬(wàn)，銷(xiāo)售說(shuō)現(xiàn)金能優(yōu)惠4.8萬(wàn)，最后算上稅費(fèi)、保險(xiǎn)、上牌、車(chē)船等等吧，最后落地價(jià)17.52萬(wàn)，還贈(zèng)送行車(chē)記錄儀、貼膜、大包圍腳墊、首保、首檢?！睆埥ㄕf(shuō)，自己退休后就想換臺(tái)SUV，帶著老伴兒去旅游。

因?yàn)橹伴_(kāi)過(guò)豐田的轎車(chē)，他很看重“三大件”（發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、底盤(pán)）的穩(wěn)定，他對(duì)豐田的印象一直是耐開(kāi)、省油。但他沒(méi)有立刻下單，總想貨比三家再?zèng)Q定。

可惜這兩天他剛想訂購(gòu)，卻被銷(xiāo)售告知黑、白、鉑青銅色的現(xiàn)車(chē)都被訂光了，如果還想買(mǎi)，就得等廠家再涂裝，“快的話有可能月底車(chē)到，慢的話就得等明年1月初了?！?/span>

這次的廠家直補(bǔ)是繼12月初的優(yōu)惠結(jié)束后，一汽豐田開(kāi)啟的第二輪活動(dòng)。據(jù)悉，限時(shí)優(yōu)惠的車(chē)型包括新卡羅拉、新RAV4榮放、新亞洲龍、皇冠陸放等。

上周末，北京多家一汽豐田4S店，咨詢(xún)買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)絡(luò)繹不絕。到店顧客基本都是40歲以上的中年人。不少人表示油電混動(dòng)車(chē)型是考慮重點(diǎn)。

“我們不像年輕人那么懂車(chē)，也沒(méi)那么多智能化的需求。最近不都在降價(jià)嘛，豐田比之前降了好多，感覺(jué)現(xiàn)在買(mǎi)比較合適?！币晃慌R近退休阿姨說(shuō)。

看著前來(lái)咨詢(xún)的客戶(hù)不斷，一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)商們也忙碌了起來(lái)。

今年以來(lái)，一汽豐田的終端實(shí)際售價(jià)不斷下探，但除了格瑞維亞還能在MPV市場(chǎng)小有建樹(shù)之外，其他車(chē)型像凌放HARRIER、亞洲獅、奕澤IZOA這些曾被寄予厚望的車(chē)型，現(xiàn)在已經(jīng)被市場(chǎng)徹底邊緣化。電動(dòng)車(chē)型bZ3還能勉強(qiáng)刷刷存在感，bZ4X基本上毫無(wú)貢獻(xiàn)。

而RAV4榮放、卡羅拉銳放、卡羅拉和亞洲龍這四款車(chē)型是一汽豐田的銷(xiāo)量支柱，但今年除了RAV4榮放和卡羅拉銳放銷(xiāo)量同比有所增長(zhǎng)外，卡羅拉和亞洲龍均顯露出疲態(tài)。

尤其是卡羅拉，2023年的月銷(xiāo)量就沒(méi)有達(dá)到過(guò)2萬(wàn)輛，相比去年每個(gè)月動(dòng)輒2-3萬(wàn)的月銷(xiāo)量來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在基本上就是“走下神壇”。即使現(xiàn)在有著近4萬(wàn)元左右的巨額優(yōu)惠，也沒(méi)能阻止其銷(xiāo)量連續(xù)下滑的趨勢(shì)。在沖擊半年度銷(xiāo)量的6月，卡羅拉在達(dá)到月銷(xiāo)1.78萬(wàn)輛的成績(jī)后，便逐漸走低。今年10月和11月的銷(xiāo)量分別只有1.3萬(wàn)輛出頭。

而亞洲龍基本處于維持的狀態(tài)，在客戶(hù)隨便一談就能優(yōu)惠4-6萬(wàn)的價(jià)格冰點(diǎn)下，今年單月銷(xiāo)量只在4月份沖破過(guò)萬(wàn)輛。

也因此，今年一汽豐田的經(jīng)銷(xiāo)商壓力巨大，積攢的怨氣越來(lái)越多。

11月，一封來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合向一汽豐田抗議的倡議書(shū)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳。文中，經(jīng)銷(xiāo)商怒斥一汽豐田8月份配車(chē)嚴(yán)重違背市場(chǎng)規(guī)律，二季度城市支援金分配系數(shù)嚴(yán)重脫離現(xiàn)實(shí)，年計(jì)分配不顧經(jīng)銷(xiāo)商死活。以此呼吁其他經(jīng)銷(xiāo)商拒絕向一汽豐田支付車(chē)款。

這份文件還控訴“管理層借視察為由大吃大喝，強(qiáng)迫經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可其推行的辦法，隨意修改目標(biāo)、配車(chē)、年計(jì)，以大客戶(hù)名義低價(jià)傾銷(xiāo)，虛假銷(xiāo)售”等行為，頗有“你不讓我好過(guò)，我也不會(huì)放過(guò)你”的意思。

在豐田經(jīng)銷(xiāo)商處工作了十幾年的陳晨表示，“有時(shí)修改目標(biāo)、配車(chē)、年計(jì)，可能就要扒經(jīng)銷(xiāo)商的一層皮。主機(jī)廠有著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，給你配賺錢(qián)的車(chē)還是虧本的車(chē)，配多少，全是他們說(shuō)了算。其實(shí)銷(xiāo)量數(shù)字對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)不是重要的，能不能盈利才是本質(zhì)問(wèn)題?！?/span>

為了不讓經(jīng)銷(xiāo)商撂挑子，一汽豐田開(kāi)始想方設(shè)法安撫。

11月初，網(wǎng)傳的一封《致一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商伙伴的一封信》受到行業(yè)關(guān)注。信中，一汽豐田表示，將通過(guò)減產(chǎn)的方式來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商緩解庫(kù)存和資金壓力，并提到“在10月、11月大幅下調(diào)生產(chǎn)的前提下，今年12月給經(jīng)銷(xiāo)商的配額下調(diào)至6.6萬(wàn)臺(tái)，2024年1月下調(diào)至6萬(wàn)臺(tái)、2024年2月下調(diào)至3.8萬(wàn)臺(tái)，以確保改善經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力和資金壓力”。

此外，今年818、雙11、雙12期間，一汽豐田均推出了購(gòu)車(chē)補(bǔ)貼、購(gòu)車(chē)現(xiàn)金券、置換補(bǔ)貼、購(gòu)置稅補(bǔ)貼等廠家直補(bǔ)政策，先由經(jīng)銷(xiāo)商墊付，再安排返利。而且，考慮到不同經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際狀況，一汽豐田還縮短了返利周期。

“現(xiàn)在我們店廠家是按月返利，再加上之前廠家給所有經(jīng)銷(xiāo)商減少了配額，資金壓力少了很多?！北本┖５韰^(qū)某一汽豐田4S店的銷(xiāo)售張然表示，之前他的店面庫(kù)存特別多，“現(xiàn)在可好太多，基本沒(méi)什么壓力了?！?/span>

庫(kù)存壓力虛實(shí)

一汽豐田與經(jīng)銷(xiāo)商之間這種比較公開(kāi)的矛盾并不是第一次。

早在2014年，經(jīng)銷(xiāo)商們就曾向中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)投訴過(guò)一汽豐田的商務(wù)政策和壓庫(kù)等行為，嚴(yán)重侵犯經(jīng)銷(xiāo)商的商業(yè)利益，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商很難盈利。對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)也曾發(fā)函給一汽豐田，要求解決經(jīng)銷(xiāo)商的生存困境。

在陳晨看來(lái)，現(xiàn)在一汽豐田對(duì)自己內(nèi)部的問(wèn)題和經(jīng)銷(xiāo)商的情緒很重視，開(kāi)始有所行動(dòng)。雖然比較被動(dòng)，但總歸也是好事。

從一汽豐田給經(jīng)銷(xiāo)商制定的減產(chǎn)量和減產(chǎn)時(shí)間看，動(dòng)靜在整個(gè)行業(yè)鬧得不小。這也讓外界好奇，一汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力到底有多大？

張然所在門(mén)店此前的庫(kù)存深度超過(guò)了2個(gè)月，積壓了近300輛車(chē)。

根據(jù)一汽豐田的官方資料，其在全國(guó)300多個(gè)城市擁有超過(guò)750家經(jīng)銷(xiāo)商，以目前月均6.5萬(wàn)輛的銷(xiāo)量計(jì)算，平均每家經(jīng)銷(xiāo)商月銷(xiāo)數(shù)量約為87輛。如果單店庫(kù)存達(dá)到200輛，就意味著需要2個(gè)月左右才能消化，壓力確實(shí)很大。

但據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田9月的庫(kù)存系數(shù)只有1.2左右。

在汽車(chē)行業(yè)，通常庫(kù)存系數(shù)>1.5，說(shuō)明消化庫(kù)存需要1.5個(gè)月，已達(dá)到警戒水平；一旦庫(kù)存系數(shù)>2.5，表明庫(kù)存過(guò)高，此時(shí)車(chē)企承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)壓力和風(fēng)險(xiǎn)都非常大。而庫(kù)存系數(shù)在0.8-1.2，則屬于合理范圍。

也就是說(shuō)，官方統(tǒng)計(jì)的一汽豐田庫(kù)存系數(shù)很健康，這和部分經(jīng)銷(xiāo)商的說(shuō)法出現(xiàn)了不同，是為什么呢？

陳晨表示，有時(shí)候同一個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)營(yíng)情況也有很大差別，“旱得旱死，澇得澇死”。

北京朝陽(yáng)區(qū)的某一汽豐田4S店的庫(kù)存就很少，因此廠家給的配額和目標(biāo)也會(huì)相應(yīng)增加，“我們算賣(mài)得比較好的店，雖然廠家有減產(chǎn)、減配額的行動(dòng)，但我們的銷(xiāo)售任務(wù)并沒(méi)有減少，現(xiàn)在每個(gè)月至少要賣(mài)100輛?！变N(xiāo)售顧問(wèn)劉洋說(shuō)。

坐標(biāo)北京海淀區(qū)，在另一家賣(mài)得比較好的一汽豐田4S店的門(mén)口，停車(chē)場(chǎng)里停滿(mǎn)了待售新車(chē)。銷(xiāo)售員李杰表示，“我們家是十多年的老店了，業(yè)績(jī)一直都不錯(cuò)。庫(kù)房停的車(chē)多很正常，賣(mài)的多進(jìn)的也多嘛。經(jīng)銷(xiāo)商如果干不下去，就直接退網(wǎng)了。”

另?yè)?jù)陳晨透露，在汽車(chē)圈里有這么一種情況，4S店作為一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，有時(shí)候會(huì)將新車(chē)賣(mài)給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存。

“給二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格肯定比直接給消費(fèi)者的低，但是為了完成銷(xiāo)售任務(wù)拿主機(jī)廠的返利，有時(shí)候確實(shí)也得這么做，看怎么平衡吧。”據(jù)他介紹，轉(zhuǎn)嫁庫(kù)存相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易，真正難的是盈利，所以經(jīng)銷(xiāo)商訴求的核心其實(shí)來(lái)自資金壓力。

劉洋和張然也表示，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家雖然是合作關(guān)系，但更多處于比較弱勢(shì)的角色?！敖?jīng)銷(xiāo)商用自己的資金進(jìn)貨賣(mài)車(chē)，為了完成任務(wù)只能虧錢(qián)賣(mài)，基本都指著廠家返利。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，不賣(mài)車(chē)等于不賠，但是賠錢(qián)賣(mài)又比壓庫(kù)存和占用經(jīng)營(yíng)資金強(qiáng)。這種經(jīng)營(yíng)模式不是經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題，主機(jī)廠需要改變?！?/span>

這其實(shí)也是整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，核心矛盾是廠商將銷(xiāo)量目標(biāo)定的過(guò)高，返利不及時(shí)或者難以覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)金流虧空，難免會(huì)有不滿(mǎn)情緒發(fā)生。

很顯然，一汽豐田意識(shí)到了問(wèn)題，嘗試通過(guò)按月返利、降低配額和各種直接補(bǔ)貼讓經(jīng)銷(xiāo)商恢復(fù)元?dú)狻?/span>

還得靠拳頭產(chǎn)品說(shuō)話

盛行于燃油車(chē)時(shí)代的4S店經(jīng)銷(xiāo)商模式，對(duì)于像一汽豐田這樣在新能源領(lǐng)域還沒(méi)有建立起強(qiáng)大影響力的傳統(tǒng)車(chē)企，短時(shí)間內(nèi)依然要靠其保障銷(xiāo)量和利潤(rùn)。

而且，4S店本身也相當(dāng)于一種形式的廣告，消費(fèi)者除了看大街上這個(gè)牌子跑的車(chē)多不多，也會(huì)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的“能見(jiàn)度”，門(mén)店大小、環(huán)境與檔次等方面，判斷車(chē)企的實(shí)力。

因此對(duì)一汽豐田來(lái)說(shuō)，守好渠道就等于守住銷(xiāo)量。

2022年年底，汽車(chē)行業(yè)的老兵董修惠，接任一汽豐田汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理、一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理的職務(wù)。

彼時(shí)，豐田出現(xiàn)了在華十年來(lái)的首次銷(xiāo)量同比下滑，董修惠身上的壓力可想而知。

董修惠是“老一汽”人，大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入一汽集團(tuán)，歷任一汽貿(mào)易總公司銷(xiāo)售部副部長(zhǎng)、一汽豐田汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司銷(xiāo)售企劃部長(zhǎng)、一汽集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部副部長(zhǎng)以及一汽-大眾汽車(chē)有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、兼任一汽-大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司總經(jīng)理、黨委書(shū)記等重要職位。

他在擔(dān)任一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理的5年期間，曾帶領(lǐng)一汽-大眾實(shí)現(xiàn)過(guò)年銷(xiāo)量超百萬(wàn)輛的成績(jī)，被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“董百萬(wàn)”。

履新后，董修惠坦言“壓力很大”，但很快他就著手對(duì)一汽豐田進(jìn)行了組織改革，將商品的全生命周期管理、品牌線索端的運(yùn)營(yíng)劃歸到企劃部，以企劃部為核心，同時(shí)成立了新能源業(yè)務(wù)室，將新能源業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

4月11日，一汽豐田召開(kāi)了三年來(lái)首次全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商線下大會(huì)，并構(gòu)建了“重專(zhuān)業(yè)、重用戶(hù)、重渠道”的“三重”新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體制。

董修惠上任半年后，一汽豐田完成了由同比下滑到同比增長(zhǎng)的轉(zhuǎn)換。今年1-11月，一汽豐田的累計(jì)零售銷(xiāo)量為71.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)2.8%。超過(guò)長(zhǎng)城汽車(chē)、奇瑞汽車(chē)，占據(jù)廠商銷(xiāo)量排行榜的第8位，對(duì)比其他主流合資車(chē)企，一汽豐田的表現(xiàn)也還算穩(wěn)定。

而且在安撫好中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商后，豐田方面表示，今年11月份，其中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)17%，至164524輛；產(chǎn)量增長(zhǎng)了14%。

但董修惠也坦承，一汽豐田在新能源方面的轉(zhuǎn)型偏慢。“如何把傳統(tǒng)車(chē)多年積累的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)完整復(fù)制到新能源領(lǐng)域中，把傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)做到極致，是我們要解決的課題?！?/span>

中國(guó)巨大的市場(chǎng)規(guī)模注定其有著多樣化的需求和產(chǎn)品，但眼下的新能源浪潮和自主品牌全面崛起之勢(shì)，已經(jīng)達(dá)到可以讓整個(gè)汽車(chē)行業(yè)產(chǎn)生巨大變革的程度。豐田作為全球第一大汽車(chē)廠商，也不得不調(diào)整生產(chǎn)和銷(xiāo)售策略。

可以預(yù)見(jiàn)的是，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)恐怕還將持續(xù)一段時(shí)間。廣汽豐田明年還有第九代凱美瑞這張王牌能打，而未來(lái)兩年，在中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)總量最龐大的10-30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，一汽豐田無(wú)論是投放燃油車(chē)還是新能源車(chē)，都要拿出更有力量的拳頭產(chǎn)品才行。

（稿件來(lái)源：鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)）