“中國的資產(chǎn)和財(cái)富管理行業(yè)正處在一個拐點(diǎn)。市場整合最終將為頭部企業(yè)帶來更強(qiáng)勁的增長機(jī)會。但是一如既往，該行業(yè)也將走出一條獨(dú)具中國特色的發(fā)展道路。”

這是摩根士丹利在2021年9月最新刊發(fā)的《中國財(cái)富將流向何處？- 中國特色的財(cái)富行業(yè)發(fā)展之路》中研判的觀點(diǎn)。

中國已經(jīng)成為全球第二大財(cái)富管理市場，頭部如何鎖定強(qiáng)勁機(jī)會？財(cái)富管理大變局這樣類似的口號已經(jīng)喊了很長一段時間，這個所謂的“變局”不僅對全球性資管和財(cái)富管理企業(yè)而言存在深刻啟發(fā)，也同時促使投資者重新思考其在中國的投資。

近日，獨(dú)立財(cái)富管理機(jī)構(gòu)的頭部企業(yè)諾亞財(cái)富公布了其三季度財(cái)報(bào)，觀其營收規(guī)模和客戶經(jīng)營指標(biāo)，以及2021年以來其變革動作，WEALTH財(cái)富管理探尋到了中國財(cái)富和資產(chǎn)管理行業(yè)的拐點(diǎn)適逢全球資管行業(yè)蓬勃發(fā)展下，財(cái)富管理企業(yè)的幾點(diǎn)“生存之法”。

隨著國內(nèi)財(cái)富管理行業(yè)繼續(xù)深入標(biāo)準(zhǔn)化、凈值化轉(zhuǎn)型變革，行業(yè)競爭格局也在發(fā)生變化。過去依靠投資非標(biāo)，并提供隱性兜底而做大規(guī)模的公司，如果不能及時轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，可能會迅速失去市場份額。

立足差異化定位，做專與做深

變，則立。這一點(diǎn)上，諾亞似乎總是快一步。

從“壯士斷腕”式地對非標(biāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行一刀切，到“以客戶為中心，以生存為底線”的全面變革，諾亞求“變”的決心可見一斑。前不久的一篇《諾亞求“變”》討論了諾亞重點(diǎn)聚焦、細(xì)分經(jīng)營以及服務(wù)模式顆粒度的關(guān)鍵問題，從三季度的客戶數(shù)據(jù)來看，諾亞圍繞客戶需求持續(xù)深入推進(jìn)的“鐵三角”服務(wù)模式和體系化的深度精準(zhǔn)客群洞察初見成效。

數(shù)據(jù)顯示，前三季度諾亞鉆石客戶增長了14.6%，黑卡客戶增長了22.3%，諾亞的客戶活躍度也同時穩(wěn)步提高：2021年第三季度諾亞的高凈值客戶群體，活躍客戶數(shù)（含公募基金）同比增長3.7%、環(huán)比增長4.8%；傳統(tǒng)口徑下的活躍客戶數(shù)在三季度同比增長25.5%。

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

三季報(bào)落地后，諾亞創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO汪靜波公開表態(tài)：“我們深刻意識到未來的發(fā)展、有品質(zhì)的增長，需要更加專注在財(cái)富管理和資產(chǎn)管理行業(yè)，諾亞致力于成為‘寬1米、深1000米’的專業(yè)財(cái)富管理服務(wù)提供商。”同時她透露，諾亞也在夯實(shí)建立科學(xué)高效的運(yùn)營體系、全球化布局、科技基因以及多元化等進(jìn)行戰(zhàn)略部署。

摩根士丹利在最新刊發(fā)的觀點(diǎn)中指出，與國內(nèi)財(cái)管企業(yè)而言，伴隨著資管新規(guī)下向凈值型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，短期市場份額承壓，長期產(chǎn)品專精化是關(guān)鍵。回溯10月份，諾亞于投資者開放日明確提出，將持續(xù)專注于財(cái)富管理和資產(chǎn)管理行業(yè)，以及這兩者的國際化、精細(xì)化管理。

從諾亞的多項(xiàng)戰(zhàn)略舉措中，不難發(fā)現(xiàn)，諾亞的變，在于“深”。

首先，立足差異化定位，構(gòu)建深度服務(wù)能力。有別于服務(wù)大眾的財(cái)富管理平臺，諾亞自成立以來就重點(diǎn)聚焦高凈值和超高凈值客戶，其按資產(chǎn)規(guī)模由低到高，將客戶分成黃金、白金、鉆石、黑卡和家族辦公室等五個層級，分別對應(yīng)資產(chǎn)100萬—500萬元（人民幣，下同），500萬—1000萬元，1000萬—5000萬元，5000萬—5億元，以及5億元以上。而后，為客戶匹配差異化的產(chǎn)品、服務(wù)和渠道覆蓋，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步分群，形成一系列價(jià)值主張鮮明的細(xì)分標(biāo)簽。

為滿足客戶不同需求，諾亞設(shè)立三大業(yè)務(wù)板塊：財(cái)富管理、資產(chǎn)管理及國際智能板塊業(yè)務(wù)。其中，財(cái)富管理以提供全面的金融規(guī)劃與服務(wù)為核心，通過二級私募、公募基金等產(chǎn)品，以及信托、保險(xiǎn)等增值服務(wù)，綜合管理客戶的資產(chǎn)、負(fù)債與流動性，實(shí)現(xiàn)財(cái)富保值增值。這一點(diǎn)，對于超高凈值的多元化投資需求來說，是關(guān)鍵。

摩根士丹利認(rèn)為，在中國很多財(cái)富仍然掌握在第一代企業(yè)家手中，而他們需要更全面的金融服務(wù)，因?yàn)榇蟛糠值募彝ヘ?cái)富基本是在過去20-30年間積累起來的，因此對金融服務(wù)的需求更趨多元化。這些綜合化的需求仍然需要成熟專業(yè)的財(cái)富管理企業(yè)去滿足。未來，財(cái)富管理企業(yè)的綜合化金融服務(wù)能力，可能對市場份額的提升會起到更關(guān)鍵的作用。

資產(chǎn)管理由諾亞旗下歌斐資產(chǎn)開展私募股權(quán)投資、信貸投資、房地產(chǎn)投資、二級市場證券投資及直銷私募股權(quán)產(chǎn)品，在某一細(xì)分投資領(lǐng)域或投資策略上，力求實(shí)現(xiàn)超越可比同類機(jī)構(gòu)或管理人的業(yè)績表現(xiàn)。

其次，建設(shè)深化“組織能力”，推進(jìn)品質(zhì)增長。2021年以來，諾亞強(qiáng)調(diào)將個人能力沉淀為組織能力，通過引進(jìn)全球化組織咨詢公司“光輝國際”，用崗位稱重（即職位職級評估）體系化為組織賦能。同時，突破傭金為主的分配模式，逐漸從以往偏重產(chǎn)品推動的組織結(jié)構(gòu)，發(fā)展為圍繞客戶需求，定制化解決方案，以及更著重客戶體驗(yàn)的新型組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)場景。

譬如，諾亞每月為鉆石和黑卡客戶提供深度報(bào)告，更新產(chǎn)品凈值和PE/VC類產(chǎn)品運(yùn)行情況；每季回訪客戶一次，回顧已有投資組合；每半年開展一次深度訪談，全面檢視客戶整體情況，助其分析資產(chǎn)配置，并做好投后監(jiān)測與管理。

種種舉措立竿見影。2021年三季度，諾亞凈收入同比增長5.8%，達(dá)成9.1億元。其中，隨著長久期私募股權(quán)和私募證券產(chǎn)品不斷累積形成雪球效應(yīng)，管理費(fèi)收入錄得5.7億元，同比增長1.2%，創(chuàng)單季同比新高。業(yè)績報(bào)酬收入錄得0.8億元，同比增長16.5%；募集費(fèi)收入錄得2.2億元，同比增長10.4%。報(bào)告期內(nèi)，諾亞財(cái)富為客戶配置總資產(chǎn)達(dá)240.7億元，其中私募證券產(chǎn)品募集量達(dá)105.5億元，同比增長22.6%，環(huán)比增長36.8%。

更懂客戶需求，穩(wěn)住“財(cái)富底倉”

歌斐資產(chǎn)創(chuàng)始合伙人、董事長殷哲曾經(jīng)說過，“歌斐對客戶需求及其變化，有持續(xù)的洞察和把握。我們的戰(zhàn)略中心從母基金向S基金、直投和二級市場轉(zhuǎn)移，從產(chǎn)品驅(qū)動到客戶需求驅(qū)動，構(gòu)建良好的組織體系和可持續(xù)迭代應(yīng)用模式，都是這個宗旨下迭代和進(jìn)化的結(jié)果。”

的確，基于財(cái)富管理客戶的需求愈加走向多元化與個性化，能否突破銷售導(dǎo)向思維，真正洞察客戶需求，為之提供有價(jià)值的產(chǎn)品，將決定機(jī)構(gòu)在市場競爭中能走多遠(yuǎn)。這方面，作為支撐諾亞這艘“財(cái)富方舟”的資產(chǎn)管理旗艦，歌斐的“態(tài)度”可謂關(guān)鍵一環(huán)。

諾亞在三季報(bào)中稱：“資產(chǎn)管理端，在夯實(shí)投研能力的基礎(chǔ)上，同時聚焦主動管理，歌斐資產(chǎn)力爭成為‘最懂’高凈值客戶的資管公司，并通過目標(biāo)策略產(chǎn)品，成為客戶財(cái)富底倉的首選品牌。”

“最懂”一詞，體現(xiàn)出諾亞及歌斐對于深刻洞察客戶需求之追求。

過去，諾亞在產(chǎn)品創(chuàng)新上、設(shè)計(jì)上有一定優(yōu)勢，主要以產(chǎn)品導(dǎo)向牽引財(cái)富管理業(yè)務(wù)發(fā)展。這兩年，市場從非標(biāo)轉(zhuǎn)標(biāo)，產(chǎn)品驅(qū)動時代慢慢過去，如今都是標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)，產(chǎn)品的同質(zhì)性越來越強(qiáng)，不論財(cái)富管理還是資產(chǎn)管理，都應(yīng)該回到客戶的真實(shí)需求。

諾亞聚焦客戶需求更加深刻去理解客戶，是一項(xiàng)難而正確的事。

回溯2019年起，諾亞主動把非標(biāo)產(chǎn)品存量降到零且無新增。自2020年開始，所有新產(chǎn)品皆系標(biāo)準(zhǔn)化資產(chǎn)，包括和股、債相關(guān)以及一些傳統(tǒng)的另類資產(chǎn)（主要為一級市場私募股權(quán)基金）。而通過廣泛調(diào)研，歌斐發(fā)現(xiàn)以前客戶的底倉配置是非標(biāo)類固收，盡管現(xiàn)在沒有非標(biāo)產(chǎn)品，但客戶對穩(wěn)定收益預(yù)期下的財(cái)富底倉配置需求仍存。比如定期投入一些資金，每年有一定的底倉收益，以滿足日常支出。對高凈值客戶而言，每年有一些分紅的底倉配置產(chǎn)品是客觀需求。

為此，歌斐于2021年推出二級市場多策略組合投資方式的“目標(biāo)策略產(chǎn)品”，通過構(gòu)建盡可能低相關(guān)性的投資組合，并引入分紅機(jī)制，解決風(fēng)控?zé)o法直達(dá)、底倉不透明、調(diào)倉不及時等問題，幫助客戶在波動性、流動性和預(yù)期收益之間取得平衡，滿足財(cái)富底倉穩(wěn)健增值的需求。

根據(jù)諾亞三季報(bào)，截至2021年9月30日，目標(biāo)策略產(chǎn)品全部達(dá)成目標(biāo)回報(bào)，在市場動蕩時有效降低組合波動，獲得超額收益，發(fā)揮了穩(wěn)健低波動的底倉作用。

邁向全新目標(biāo)，力爭“百里挑一”

三季報(bào)再靚麗，終成過去。在這份財(cái)報(bào)里，諾亞提出全新目標(biāo)：力求成為高凈值客戶“百里挑一”的財(cái)富管理公司。

何謂“百里挑一”？從字面意義看，除了保持國內(nèi)第三方財(cái)富市場“拓荒者”的龍頭地位，諾亞更希望自己在行業(yè)里成為客戶們的首選。顯而易見的是，諾亞早已為此加緊行動。

一方面，掌門人對整個行業(yè)有清晰大局觀，乃戰(zhàn)略之本。

汪靜波認(rèn)為，目前國內(nèi)個人及家庭存款規(guī)模達(dá)100萬億元，私行總規(guī)模達(dá)14萬億元，高凈值私行客戶超80萬戶，仍有約80%的可投資產(chǎn)“躺”在儲蓄賬戶或者未經(jīng)財(cái)富管理專業(yè)配置。在如此有深度和廣度的藍(lán)海市場里，競爭格局依舊“碎片化”，決定了機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。“諾亞成立以來，沒有資金池，沒有隱性擔(dān)保，沒有期限錯配，并持有當(dāng)?shù)卦S可證，確保了生命線和未來增長。至2021年，我們經(jīng)過16年發(fā)展，越來越清晰自己的定位，也更堅(jiān)定了在財(cái)富管理、資產(chǎn)管理行業(yè)中深耕的決心。”

另一方面，諾亞“多引擎”發(fā)力朝目標(biāo)前行，乃實(shí)戰(zhàn)為王。

第一臺引擎——以團(tuán)隊(duì)服務(wù)取代個人服務(wù)。自2019年以來，諾亞通過鐵三角3R小組、3K匹配、超新星計(jì)劃聯(lián)動服務(wù)客戶。其中，鐵三角3R小組采用“1+1+N”（1位客戶關(guān)系經(jīng)理，1位交付專家，N位產(chǎn)品專家）模式，將理財(cái)師由單打獨(dú)斗變?yōu)閰f(xié)作賦能；3K匹配，即諾亞首創(chuàng)KYC(客戶盡職調(diào)查)、KYP(洞見產(chǎn)品)、KYA(洞見理財(cái)師)三大互聯(lián)體系，分別在投顧渠道端、客戶端、產(chǎn)品端給出標(biāo)簽畫像，更好實(shí)現(xiàn)客戶及產(chǎn)品精準(zhǔn)匹配；“超新星”計(jì)劃提出定量客戶服務(wù)要求，提升鐵三角3R小組對客戶需求的理解及客戶體驗(yàn)。

第二臺引擎——加緊提升數(shù)字化能力。近兩年，諾亞堅(jiān)決加大對科技投入，重塑客群發(fā)展、客戶經(jīng)營、解決方案、運(yùn)營管理等全業(yè)務(wù)流系統(tǒng)，核心是將其16年來對行業(yè)的深度理解和線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)數(shù)字化，提升精準(zhǔn)度與效率。尤其諾亞把鐵三角3R小組、3K匹配、超新星計(jì)劃全部納入數(shù)字化過程管理，通過數(shù)據(jù)的積累，提升客戶洞察和服務(wù)品質(zhì)，導(dǎo)向卓越運(yùn)營。

第三臺引擎——啟動全面更深層次客群管理。自2021年三季度起，包括境內(nèi)外上市公司客群、非上市龍頭企業(yè)客群、歌斐資產(chǎn)的被投企業(yè)生態(tài)客群等戰(zhàn)略客群，均成為諾亞客戶拓展戰(zhàn)略的重要支柱。通過對這些戰(zhàn)略客群需求的深刻洞察，諾亞以集團(tuán)“空軍”+城市“地面部隊(duì)”的集成式打法，從傳統(tǒng)的C to C模式到 to B與to C相結(jié)合模式，形成立體的、多源頭的客群識別和拓展策略，為業(yè)績增長提供新的動能。

百舸爭流，奮楫者先?？梢灶A(yù)見，國內(nèi)財(cái)富管理行業(yè)的“千帆競發(fā)”態(tài)勢還將持續(xù)。其中，具備差異化競爭優(yōu)勢，立足客戶需求做深做專的機(jī)構(gòu)，有望“勇進(jìn)者勝”。